探究客戶關系管理的發展現狀與展望

        從廣泛的意義上來說，CRM指的是在企業的運營過程終不斷累積客戶信息，通過對獲得的客戶信息的使用，制定出市場戰略來滿足客戶個性化需求。那么，代表著什么呢？其實CRM就意味著觀念的轉變以及開始以客戶為中心。
         由此可見，通過強調客戶為中心和強調CRM不單只是滿足客戶所有需要的技術。由于CRM除了是一個系統和技術方解決方案之外，它更是一種管理思想，CRM實施全過程終將受到此觀念的轉變影響。
        近年來，由于科技迅速發展，客戶關系管理的概念已滲透到了各個領域和角落，尤其是近兩年。能夠提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留以及是對客戶收益和潛在收益產生積極的影響是實施客戶關系管理的好處所在，對企業這些利益必然是具有非常大的誘惑力。但是明確了解這些利益證明需要的挑戰非常大。不少企業盡管是實施了CRM系統，但是他們最終卻并沒有達到預料的結果，甚至大部分企業的CRM是以失敗告終的。
        目前，CRM已成了業界的新寵兒，越來越多的企業都爭相上CRM系統，但真正實施過程遇到的困難非常多，有一點是可以肯定的，一旦這些阻力的減小 ，CRM就必將為企業所廣泛的應用。 一個大企業如果沒有客戶策略似乎是不可能的，不過，企業要如何把這些問題處理好，如何讓客戶關系管理不再燙手，能非常好的消化，仍需要在企業內部流程改進、客戶服務部門的設立、員工素質提高等這些方面下功夫 。
         正如Fiserv的高級副總裁所述的那樣：“為什么公司經常花費很多的金錢于CRM，客戶滿意度卻還在下降？”雖然不少公司在CRM實施方面投入了大量的資金和人力 ，并對目標也做了非常好的預想，但是結果卻往往事與愿違。
         CRM的一個非常重要因素是技術，當然，我們不可以只抱怨CRM沒有實現潛在的利益。對此CRM提供商至少要付一定的責任。雖然不少提供商對CRM的好處都大肆宣稱，不過對CRM有效性的需求比技術更為重要卻并沒有強調。因為ESPs只是關心他們自己的利益最大化，而對 CRM是一個全面的商業戰略并沒有意識到，需要對商業規則并對其承擔一定義務要有深刻的理解，正因如此，致使他們不少企業用戶實施的不成功。有效的CRM不非是簡單的實施與客戶關系管理相關的應用程序和別的什么技術產品，而是需要企業對以客戶為中心的重視，并逐步改變他們現有的工作方式 。

CRM市場未來的展望

        如今， Gartner所鼓吹的膨脹的最高點CRM已越過了，對于很多企業而言，2002年可以是充滿挑戰的一年，該膨脹的說法已被破滅了。Gartner所描述的CRM能夠使企業在短短的一夜之間就充分了解客戶的需求，對企業那些效率低下的流程都能避免，并實現了為達到客戶保留等目的多方面成本的降低。在2003年，不論是企業，還是供應商均將采取新的增長方法來逐步實現客戶關系管理的銷售、市場和客戶服務這三大支柱 。
        很多企業在吸收了前期的經驗教訓后，在新的一年里，它們將以更現實的態度對待CRM，主要體現在如下幾個方面：
        首先是企業將制定合理的、有戰術性的以及是能夠實現的CRM目標。
        其次是企業將在他們實施的初期，建立嚴格的標準并根據實際情況建立投資回報模型。
        再次，企業將意識到CRM系統的實施，其實相比于簡單安裝一個軟件系統存在的問題將更多；CRM牽涉到外包、員工的聘用和靈活的適應現實多變的市場的等問題。也就是企業將意識CRM是一項管理重于技術的活動。
        上面這些觀點的轉變對供應商的影響非常大 ，就等同于他們需要對于整個市場和產品進行再思考。如今，CRM供應商一方面不再是將他們的產品解決方案對應于所有的企業，另一方面也不再認為應該對大企業提供比中小企業更多更好的服務。CRM供應商計劃制定詳細的實施設計，并且以適度的步驟在一些中小型的企業來對CRM逐步實現，通過一部分比較小CRM項目來獲得產品的可信度。換言之，在2003年，CRM不僅僅走下神壇，并且還將在更多的中小型企業中得到應用。很多中小企業對此無疑是個喜訊。
        此外，從技術和從市場方面來看，CRM的發展空間還是非常大的。根據業界相關人員的研究表明，由于小型和中型企業占CRM市場仍然不足15%，因此，提供商還有非常大的空間。加之在此領域做的很好竟然沒有一家廠商，就CRM供應商而言，這都是一個發揮專長的好地方。對此，Gartner的市場分析專家Joe Outlaw也表示贊同 ：“據我們調查中間市場還沒有被完全滲透，如今這部分公司中實施了某種CRM系統只有20%，不過，在經濟復蘇的時候，這部分中型企業將會得到他們的IT預算經費， 屆時CRM將會是他們的首選之一。”
        因此，我們可以放眼于廣大的CRM市場，并能夠預見到CRM的復蘇的開端就是2003年，屆時不論是企業，還是供應商均將從前一段CRM實施失敗的蕭條時期復蘇。由于廣大企業和CRM供應商都從前一段時期的失敗中獲得了寶貴的經驗教訓，所以我們對此應當有信心 。而此復蘇趨勢包括企業越來越重視上下游市場，商業流程的越來越依靠自動化和提高CRM應用系統開發能力 。
        從技術方面來看，CRM領域里的門戶技術已經日趨成熟，據Braun咨詢公司的預測表明，企業門戶市場到2005年將達到1.75億美元。門戶技術能夠幫助企業將電子商務與CRM付出好地整合起來，還能夠大幅降低實施難度 ，甚至能夠幾乎無須實施階段的工作。另外，AMR分析家Joanie Rufo也認為門戶技術會成為CRM將來十分重要的特征：“我們需要獲得的信息有客戶，合作伙伴，員工和市場等這些組成部分 ，一個好的門戶框架對這些問題恰好能很好的說明。”
        如今，IBM、Oracle、BEA、Sun等越來越多CRM的提供商行都在他們的產品里加入了門戶技術。并將在未來的幾年時間里，消費市場的復蘇使得企業對CRM需求的不斷增加，此外，客戶自我服務的CRM系統將逐漸占據主流，以便使企業呼叫中心等成本降低，將CRM向一個全盛時期推進。