對于制造商而言，如何實施ERP、PDM、MES等系統也許是他們談論得最多的話題，而
CRM作為銷售中最重要的一環，如今也逐漸為制造業企業所熟悉，并利用它來改善面向客戶和供應商的業務。
是否只有服務業會從CRM軟件的實施中獲利？非也。現在制造企業也開始逐步意識到這項技術帶來的利益。制造商將他們的IT策略集中在那些能夠提高效率的系統上無可厚非。高效地生產和交付產品本就是他們業務的立足之本，應此需求而開展的IT項目包括ERP（企業資源規劃）和MES（制造執行系統）。但是，如何才能改善面向客戶和供應商這方面的業務呢？
也許是實施CRM（客戶關系管理）軟件才是這個問題的最佳答案。CRM早已在服務業建立并為一些大型制造企業廣泛采用，而現在，中間市場制造商也開始探索和采用CRM。制造商所關心的是改善營銷，銷售和服務，而不是提升效率。
CRM必須與ERP配合
當采用一項新技術時，價格是首先要考慮問題。不管是作為一個獨立的產品還是ERP系統的一部分——對中間市場制造商來說落差都非常大。依據企業規模，安裝費用在幾萬美元到幾十萬美元不等。分立的和流程化的制造行業垂直市場都有其針對性的CRM軟件包，供應商們會與你展開合作，使軟件適應你的業務流程。但這是雙向的。“我們可以針對你現有的流程展開討論，并向你展示我們認為最好的流程”，Siebel (San Mateo, CA)的高科技與工業制造商總經理Curt Lockton如是說。Siebel 是一家電子商務應用軟件提供商。他還說“我們會將兩者進行比較，了解差距在哪里并就一些特別勞心費力的問題展開討論。”
CRM的定制選擇雖然看起來似乎是無窮無盡的，但是有一個原則是必須保持，即CRM必須與ERP系統集成。如果你的目的是縮短銷售周期，那你就必須使你在外面進行銷售的員工能夠即時為客戶提供報價。而如果銷售人員無法實時訪問當前的價格和庫存表單，是無法完成上述任務的。
對于CRM和ERP的集成，有兩個基本的選擇：一是可以實施一個軟件套件（帶有CRM模塊的ERP軟件）；二是可以選擇集成“最優秀”的產品（在ERP系統中集成獨立的CRM軟件）。ERP供應商聲稱他們已經擁有集成的系統，允許員工訪問所有重要的數據——過去的定單，庫存表單，合同，付帳帳號等等。 CRM供應商則申辯他們的產品是從客戶的觀點出發而ERP天生就是從制造商的角度出發的。
制造商為什么需要CRM
CRM首先被引入服務業，幫助那些以客戶為中心的企業（電信和日用消費品）追蹤成千上萬的客戶。而制造商卻不同，雖然他們的客戶比較少，但是交易率卻很高。“制造商一般會向同一個客戶反復銷售產品”，Mapics (Alpharetta, GA)的前端辦公解決方案主管Bill Lilegdon如是說。Mapics (Alpharetta, GA)是一家ERP，CRM和供應鏈軟件開發商。“CRM對制造商的作用在于了解客戶所有的行為活動并確保與其的關系。制造企業的大部分新業務都來自現有客戶和傳統的機會。CRM的關鍵就在于能夠讓客戶從你這里進行購買變得更方便。”他還補充說由于經濟低迷，導致企業更亟需保留客戶，這促使一些制造企業比預期更早采納CRM。
Lockton引用了一個采用Siebel CRM軟件包的飛機制造商作為成功案例。該解決方案能夠追蹤服務請求，編輯數據并把那些不滿意的客戶在條線圖上用紅色標出來。這樣企業就可以關注到那些客戶，并迅速將問題解決。Lockton說結果該制造商的準時交貨率改善45%到83%，對那些客戶的銷售量提升約70%，同時總體的銷售機會增加了 40%。此外，軟件的效果在30天內就顯現出來了，而且不到一年就收回成本取得贏利。
而對制造商來說，賬目管理是最有價值的CRM工具。“我將CRM看作是制造企業和面向客戶的企業的交叉點”，Oracle (Redwood City, CA)的CRM營銷副總Robb Eklund如是說。Oracle 是一家企業應用軟件提供商。ERP和CRM提供商Exact Software (Delft, The Netherlands)的產品經理Glenn McPeak 同意到：“客戶不應看到部門間有隔閡或企業內部缺乏合作”。他說“任何客戶都可以打電話來問一大堆的問題”。他們常常問自己的產品制造得如何。CRM可以讓你把前端辦公和制造基地聯系起來，從而使你更具前瞻性。在你了解了客戶的情況，若是產品來不及交貨，你也可以事先讓客戶知道。”
另一個極具價值的CRM工具是訂單管理。Lilegdon 說：“制造商是不會愿意向一個他們無法滿足的定單提供報價的。也許客戶會說‘我想我在4個月之前下了定單做這些改動。’那時你就能夠訪問有關信息并立刻完成定單。這些都使得從你那里進行購買變得更容易。如果在質量和價格都相同的情況下，你的服務就成了決定性因素。”
自動化的CRM不僅可以幫助制造商制造出定制化的產品，而且還可以幫助他們增加銷售并降低營銷開支。Oracle的Eklund稱之為“聰明的營銷方法” —— 以個性化的方式實時向客戶促銷產品和服務。“例如，我們假設你的客戶購買了一件產品，而你增強了那種產品的某些功能或開發了新的功能，那么你必須向客戶數據庫中現有的客戶進行促銷。同時你的銷售和營銷團隊應該可以通過CRM數據庫訪問該產品的定單信息。”Eklund說。這種有目標的營銷方法還有助于降低制造商的印刷開銷。制造商可以不必再成千上萬地印刷自己產品線上所有產品的目錄，而是把產品分印成較小的目錄，并郵寄給那些由CRM軟件分好類的客戶。
實施的障礙和CRM的趨勢
制造企業在考慮CRM時，除了價格以外，還可能遇到內部流程變革。“例如，來自銷售方的障礙主要是要求銷售人員錄入數據”，Lilegdon說,“如果銷售人員覺得這樣做，那當自己沒有完成銷售指標時就有了把柄，決不能這樣。因此，必須讓他們明白，他們錄入的數據不但能夠幫助他們保留客戶，而且還能提高銷售量。”
Exact Software的McPeak表示同意，他解釋到，自動化的CRM要求全體員工遵守內部紀律。他說：“當你看到人們沒有使用他們的工具時，原因之一是他們沒有感受到其價值，這可能是不恰當的設置，不恰當的培訓和為時甚久的流程導致的。”“另外，為了確保員工能夠使用 得當，還必須進行一些這方面的管理。必須讓員工知道
CRM系統并不能使每個人都獲得同等的利益，但他們卻確確實實能讓企業獲利。”
對于CRM供應商而言，他們所要克服的最大障礙是最終用戶的懷疑。Oracle的Eklund說，“過去，一些供應商過分許諾CRM所能帶來的利益，但最后卻無法交付成果，制造商們要問的是‘你憑什么確信我會成功？你能擔保我的項目最終有多少產出嗎？’”Lilegdon對以上那些評論作了回應，他說“我想要強調一下CRM的實用性。她帶來的不是如‘客戶會喜歡你’等這樣的柔性回報。’CRM是有實質性回報的。”
自助服務是CRM接下來要進行的步驟之一 。客戶將可以通過Internet 訪問定單信息而不是打電話給制造商。McPeak 說：“產品經理不會希望拿起電話從CSR（客戶服務代表）那里了解一些基本的信息。他們所要的是點擊一個圖標，登錄然后獲取數據。而一個更新待辦定單的自動化e-mail則包含一個狀態鏈接。客戶能夠看到他們所期望的交貨日期并追蹤數量。”這樣做帶來的不僅是客戶服務質量的改善，同時由于無須如此之多的員工來回答客戶查詢，制造商還可以節約成本。
可惜一些制造商仍然鐘情于增加效率，他們對采用CRM猶豫不決。Eklund對這些制造商說，“即使你們還沒采用CRM軟件，如今你們也正在實施CRM。你雇人做銷售，做營銷，打電話。CRM軟件所交付的正是使那些流程自動化并把效率提升到一個新的層次上。”
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