客戶管理工作是一項持久性工作,應常抓不懈,在新形勢下要不斷調(diào)整工作思路和方式,積極探索新的服務模式,提高客戶管理的工作成效。通過以下三方面可有效提高客戶管理成效。
一方面是客戶管理工作與提供適當性服務相結合。客戶管理工作應當對客戶的群體構成、年齡文化結構、投資心理、投資手法等進行系統(tǒng)分析,從而使管理工作更具目的性和針對性。根據(jù)投資者獲取、解讀信息能力和風險承受的能力不同,對投資者進行投資者風險評估和類別管理,再依據(jù)投資產(chǎn)品的不同特性,為不同風險承受類別的投資者提供差異化的服務和產(chǎn)品。
另一方面是維護證券市場的正常競爭秩序,從而為客戶管理工作營造良好環(huán)境。而由于目前同業(yè)之間傭金價格戰(zhàn)愈演愈烈,必然會影響證券市場的穩(wěn)定,并且也會在一定程度上影響客戶管理工作的開展。因而，順利有效開展客戶管理的前提條件是保證證券市場的公平競爭與穩(wěn)定發(fā)展。
三是建立客戶管理工作的交流合作機制。應建立一套客戶管理工作交流、合作機制,各公司間定期或不定期地交流客戶管理工作的經(jīng)驗,并分析客戶管理工作出現(xiàn)的新情況和新問題,共同開發(fā)研制有關活動的宣傳品,聯(lián)合組織投資者狀況專項調(diào)查,定期征集投資者對證券市場的建議,以維護證券市場能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。
隨著證券行業(yè)步入健康發(fā)展的軌道，證券公司客戶管理的重要性逐漸為行業(yè)所認識，已經(jīng)成為證券公司合規(guī)管理工作的重要內(nèi)容之一。作為證券市場的組織者、自律管理者，上交所自去年5月頒布實施《上海證券交易所會員客戶證券交易行為管理實施細則》以來，持續(xù)通過現(xiàn)場檢查、窗口指導等方式，督促會員建章建制，向客戶提供與其產(chǎn)品認知能力和風險承受能力相適應的產(chǎn)品，推動會員加強對客戶交易行為的合規(guī)管理，以提升全行業(yè)的客戶管理水平。近日，上交所又在全體會員中開展客戶管理工作情況的自查、自薦活動，得到了會員積極響應，體現(xiàn)出客戶管理意識已發(fā)生轉變，客戶管理能力在逐步提升。為推動會員之間的經(jīng)驗交流，特選登了部分會員關于對客戶管理工作的體會和思考。上交所希望會員能夠在現(xiàn)有工作基礎上，充分利用行業(yè)的智慧和力量，不斷提升自身的核心競爭力，創(chuàng)造出一個與客戶共贏的市場環(huán)境。
從了解客戶開始
——對證券市場客戶管理工作的認識和思考
客戶是證券公司的核心資源，證券公司在完成綜合治理，走向合規(guī)經(jīng)營、規(guī)范發(fā)展的過程中，越來越深刻地意識到過去業(yè)界采用的價格戰(zhàn)、傭金戰(zhàn)等粗放式、同質化的經(jīng)營方式已經(jīng)不再是競爭的主要手段。特別是在監(jiān)管部門頒布《證券公司分類監(jiān)管工作指引》，實施以證券公司風險管理能力為基礎的全新的分類監(jiān)管模式后，可以預見不久的將來，客戶將日趨集中于為數(shù)不多的幾家具有綜合實力的大型證券公司中。各證券公司，尤其是中小型證券公司要想在某些細分市場占得一席之地，就需要轉變經(jīng)營理念和模式，加強客戶關系管理，提升服務水平，而要推行客戶關系管理就必須充分了解客戶，不了解客戶就談不上管理，談不上服務。
近年來，證券市場交易日趨活躍，證券市場已經(jīng)成為個人投資理財?shù)闹匾乐弧闹猩阶C券的投資者開戶情況看, 新增客戶主要以個人投資者為主,并且絕大多數(shù)是資產(chǎn)在100萬元以下的中小投資者。這些投資者普遍缺乏投資經(jīng)驗，沒有足夠的風險識別和承受能力，尚未形成較為成熟的投資理念。而且證券市場新產(chǎn)品、新機制不斷推出，絕大多數(shù)投資者對創(chuàng)新產(chǎn)品或者創(chuàng)新機制理解不夠、對高風險產(chǎn)品的風險認識不足。證券投資是一種極富個性化的投資活動，不同于其他產(chǎn)品，簡單的用打廣告、豪華裝修、低傭金、送盒飯之類的營銷手段來吸引客戶雖然可以起到短期的效果，但并非長久之計。與一份免費的午餐盒飯相比，客戶更需要專業(yè)的服務。每個客戶到底能夠帶來多少價值？客戶的知識結構、投資經(jīng)驗、風險承受能力如何？客戶是否清楚所投資的證券產(chǎn)品的風險所在？客戶的交易習慣如何？客戶的交易行為是否會涉嫌違規(guī)？客戶到底需要哪些服務？我們已經(jīng)提供了哪些服務？還可以提供哪些服務？對基金、債券、權證、資產(chǎn)管理等不同投資偏好的客戶到底該提供哪些差異化的服務？這些都對公司的客戶管理工作提出了更高的合規(guī)管理要求，要想解答這些問題，就必須充分了解客戶，只有了解了客戶，才能將客戶管理工作做到位，同時也才能培育客戶對證券公司的認知度和信任度,提高證券公司的品牌價值和知名度，吸引更多的優(yōu)質客戶，推動證券公司業(yè)務的平穩(wěn)發(fā)展。
了解客戶不僅是證券公司識別客戶身份、預防各種風險的基本原則，也是證券公司提升客戶服務與管理水平的基礎。早期的客戶分類管理主要是按資金量和交易量大小來進行的，管理也主要是為高貢獻率、高周轉率的客戶提供諸如傳遞快速、即時、特色的市場信息、良好的投資環(huán)境和硬件設備，以突顯其核心地位，滿足客戶的精神追求的一般服務，目的也只是為了維持或獲取更高的交易量和利潤，并不十分重視對客戶賬戶的合規(guī)管理和風險管理，更談不上提供進一步的專業(yè)服務。這一狀況就直接導致了行業(yè)發(fā)展初期證券市場產(chǎn)生大量違規(guī)賬戶，內(nèi)幕交易、操縱市場、欺詐客戶等違規(guī)交易行為嚴重，不僅給客戶造成了利益損失，同時也給證券公司和證券市場造成了不良影響。2007年起，全行業(yè)開展了大規(guī)模的第三方存管和賬戶規(guī)范管理工作，通過這項工作，證券公司實現(xiàn)了客戶交易結算資金封閉運行、休眠賬戶另庫存放和不規(guī)范賬戶中止交易，有效解決了客戶賬戶管理中的各種不規(guī)范問題。同時，也正是通過這個工作，中山證券開始真正全面啟動了對客戶信息的采集，雖然最初的客戶信息采集只有與經(jīng)紀業(yè)務緊密相關的簡單信息,無非就是姓名、地址、工作單位、身份證等等，但就在這些信息的采集過程中，公司逐步了解了客戶，了解了客戶的需求、了解客戶的資信狀況、了解了客戶的交易習慣、投資經(jīng)驗、風險承受能力以及風險偏好等等，也逐步認識到只有充分了解了客戶并加強了對客戶的管理，才能在有效控制風險的情況下，為客戶提供安全、便捷、專業(yè)的服務，引導客戶規(guī)范、理性地參與證券交易，預防和制止異常交易行為，求得客戶與公司的共同成長，這是每個證券公司需要面對并持續(xù)推動的一項重要工作。
客戶管理工作是一個復雜的系統(tǒng)工程。就在中山證券完成賬戶規(guī)范管理工作，積極探索如何加強與完善對客戶的了解、分析、評價和分類管理，提升客戶服務水平的時候，2008年5月,上海證券交易所適時頒布實施了《上海證券交易所會員客戶證券交易行為管理實施細則》和《上海證券交易所證券異常交易實時監(jiān)控指引》，使我們對如何開展客戶管理工作有了更清晰的認識和了解。一方面，采取了切實的措施通過了解客戶的資信狀況、交易習慣、證券投資經(jīng)驗、風險承受能力以及風險偏好等情況，開展對客戶的“分類管理”和“風險承受能力測評”，并在此基礎上，根據(jù)評估結果向客戶提供“適當性服務”。另一方面以風險控制為本，對客戶交易行為實施實時監(jiān)控，以便及時采取有效措施，發(fā)現(xiàn)、制止可能存在的異常交易行為，規(guī)范、約束客戶的異常交易行為。
兩個規(guī)則頒布實施一年多來，中山證券逐步制定和完善了各項相關管理制度，尤其在推動充分了解客戶、開展客戶分類管理方面形成了一套較為完善的管理體系，公司投入了大量的人力、物力推進公司的IT治理工作，以高標準進行了交易系統(tǒng)的軟、硬件升級，實現(xiàn)了對采集的客戶基本信息、職業(yè)信息和收入狀況的系統(tǒng)留痕、對風險承受能力系統(tǒng)測評留痕，以及對客戶賬戶業(yè)務及洗錢風險的分類管理。今年，公司又進一步引進了證券經(jīng)紀業(yè)務綜合管理平臺，并正在逐步推進從客戶管理、營銷服務、信息服務、日常管理、風險監(jiān)控等方面全方位構建客戶管理體系，實現(xiàn)客戶管理工作電子化的工作。
如果說為一粒麥子選擇播灑田間而不是選擇吃掉或是任其霉變所蘊涵的是客戶管理可以創(chuàng)造價值的理念的話，那么要想讓播下的麥種收獲累累碩果，就必須了解麥子的生長特性并適時進行播種、施肥與灌溉。只有“了解自己的客戶”并提供“適當性服務”，才能最終贏得客戶。
中山證券有限責任公司
二○○九年十月二十八日
從粗獷式經(jīng)營到精細化管理
——對加強證券市場客戶管理工作的認識和思考
2006年以來，中國證券市場發(fā)生了前所未有的巨變，在市場高速發(fā)展同時，財富效應日益顯現(xiàn)，吸引了眾多的不同層次的投資者。廣大投資者在通過證券市場分享我國經(jīng)濟增長成果的同時，往往忽略了證券市場內(nèi)在風險，對證券市場的健康穩(wěn)定發(fā)展帶來了極大的隱患。目前，證券公司的營銷和服務，從內(nèi)容和形式存在同質化、簡單化、傳統(tǒng)化的現(xiàn)象，已不能很好的適應日益發(fā)展的證券市場及不斷壯大的投資者需求。證券經(jīng)紀業(yè)務粗獷擴張營銷的發(fā)展模式，已經(jīng)逐漸不能適應未來證券業(yè)務發(fā)展，只有通過精細化的客戶管理，為投資者提供個性化、針對性的產(chǎn)品和服務，才能逐步提升投資者對證券服務的認知度，同時不斷地增強行業(yè)競爭力。因此，加強客戶管理，保護投資者的投資熱情和維護證券市場長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的需要，提高投資者風險承受能力，對投資者開展適當性服務已經(jīng)成為當前及今后一段時間證券行業(yè)的重要工作。
一、加強客戶管理，是提高客戶資源利用效率的需求。
在當前金融危機迷霧尚未消散的形勢下，各行業(yè)均在探討產(chǎn)業(yè)升級、資源深度挖掘的問題。隨著浮動傭金制的實施以及證券行業(yè)在這幾年的大發(fā)展，證券經(jīng)紀行業(yè)競爭也日益激烈，如何提高客戶資源的利用率，提高支出的效用性，成為目前我國證券行業(yè)值得探討的重要課題。通過投資者教育等方式不斷提高投資者的素質，對有效客戶的細分化管理，有利于各大證券公司精細化服務、產(chǎn)品的推進，為證券公司開辟通道服務以外的盈利渠道奠定了基礎。
二、加強客戶管理，是提高證券公司合規(guī)經(jīng)營的要求。
客戶，是整個證券市場的最小組成單位。整個證券市場的行為，是由每一個客戶的行為組成的，雖然市場行為不是客戶行為的簡單相見，但是，客戶的行為都會直接反映到證券市場內(nèi)。由此可見，加強客戶行為的管理，特別是加強對極少量違規(guī)客戶的監(jiān)管，有利于建立一個公平的市場競爭環(huán)境，加強客戶管理，做好每一個客戶的行為管理，是每一個證券公司合規(guī)經(jīng)營的第一步。
三、加強客戶管理，是整個證券市場繁榮穩(wěn)定發(fā)展的基礎。
在客戶管理工作中，有一項重要的工作就是投資者教育。投資者教育是保護投資者合法權益的重要工作，也是加強市場基礎建設的重要內(nèi)容。投資者教育工作，能讓投資者進一步了解證券市場和各類證券投資品種的特點和風險，熟悉證券市場的法律法規(guī)，樹立正確的投資理念，增強風險防范意識，依法維護自身合法權益，能夠幫助社會公眾了解證券行業(yè)，從而使得每一個客戶能夠從自身的利益出發(fā)，自覺的維護市場秩序，促進資本市場規(guī)范發(fā)展。只有通過投資者教育，讓所有客戶建立起一個“市場繁榮我繁榮”、與證券市場利益融為一體的觀念，才能使得客戶能夠自覺的維護市場的秩序，才能使得整個證券市場朝著一個正確的方向繁榮穩(wěn)定的發(fā)展。
隨著交易所出臺《客戶管理細則》，并進一步督促會員加強客戶管理工作，我公司進一步意識到客戶管理對整個公司、整個行業(yè)發(fā)展的重要性，認識到只有加強客戶管理，才能穩(wěn)步推進公司經(jīng)紀業(yè)務產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，才能更合理的分配公司有限的服務資源，提高公司高端客戶的服務水準，并對有限的客戶資源進行深度挖掘，進而建立一條涵蓋客戶開發(fā)引進、通道服務、基礎服務、產(chǎn)品資訊、理財規(guī)劃、投資顧問等方面的完整產(chǎn)業(yè)鏈，才能建立適應于將來證券經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展的通道加服務的盈利模式；也只有加強客戶管理，才能進一步提高投資者的素質，進而提高整個證券市場的層次，促進整個中國的證券市場的可持續(xù)發(fā)展。
2007年以來，我公司在原有服務的基礎上，借助對客戶資料、交易信息等靜態(tài)信息加以分析和評估，輔以對客戶進行的不斷跟蹤、回訪等工作，構建公司客戶服務體系及投資者教育體系，并建立客戶適當性管理機制。
經(jīng)過兩年來的探索，首先公司建立了一套由客戶體系、產(chǎn)品體系、組織體系、質量體系四個部分組成的客戶服務體系。服務體系四個部分相互聯(lián)系，相互作用，互為前提，共同組成一個有機整體，從而保證整個客戶服務體系的有效運轉。其中，客戶體系是核心，產(chǎn)品體系是基礎，組織體系是主體，質量體系是保證。客戶體系明確了公司的服務對象，使公司服務產(chǎn)品的提供更具針對性；產(chǎn)品體系實現(xiàn)根據(jù)客戶的不同需求，為不同類別的客戶提供個性化的服務產(chǎn)品；組織體系是各體系運轉的實施主體；質量體系監(jiān)控整個服務體系的運轉過程，保證服務質量，收集整理新的需求，實現(xiàn)服務體系的持續(xù)改進。
第二，針對客戶交易行為監(jiān)督，公司建立了健全的組織架構與制度流程；建立了集中監(jiān)控系統(tǒng)，對客戶交易行為進行實時監(jiān)控，并要求營業(yè)部對系統(tǒng)無法監(jiān)控的業(yè)務予以跟蹤、監(jiān)控，自下而上的對客戶異常交易進行監(jiān)控。
第三，公司通過向投資者揭示證券投資風險、切實保護投資者的合法權益、在業(yè)務環(huán)節(jié)中開展投資者教育工作、幫助投資者建立科學理性的投資理念、建設和完善投資者園地等五個方面建立投資者教育體系，并將此項工作作為公司客戶服務工作中的重要組成部分進行規(guī)劃，力爭建立整個市場領先的投資者教育體制。
綜上所述，證券業(yè)的投資熱潮逐漸吸引了越來越多的投資者，面對眾多的客戶需求，我們在不斷提升客戶數(shù)量的同時，應根據(jù)不同客戶自身的投資需求、文化層次、風險承受能力等方面進行有效分類，從而，一改以往“地毯式” 服務的粗獷經(jīng)營模式，開辟精細化管理通道，積極加強客戶資源與投資產(chǎn)品、服務資源的合理配置，有針對性地為客戶提供服務，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)共贏，做好真正的 “精耕細作”，這是當前市場化發(fā)展的趨勢，也是整個證券市場能夠持續(xù)繁榮發(fā)展的要求。
實現(xiàn)客戶精準分類 再造券商核心競爭力
——國信證券對加強證券市場客戶管理工作的認識和思考
隨著中國經(jīng)濟的長期穩(wěn)定健康發(fā)展，中國資本市場已經(jīng)進入了擴張期，上市公司家數(shù)、市值、投資者群體都在高速增長，為券商經(jīng)紀業(yè)務帶來了持續(xù)發(fā)展動力。以投資者開戶為例， 2005年，投資者全年開戶數(shù)僅為87萬戶；2006年，行情轉暖，投資者開戶數(shù)回升到311萬戶；到2007年，在行情爆發(fā)的推動下，全年新開戶激增到 3829萬戶；2008年雖然難以持續(xù)2007年的神話，但依然保持了新增1436萬戶的強勁勢頭；2009年1—8月份，新增開戶也已達到1190萬戶。客戶規(guī)模的擴大使得券商原有以營業(yè)部現(xiàn)場作為服務提供場所的舊有模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革，90%以上的客戶選擇通過互聯(lián)網(wǎng)參與交易，通過互聯(lián)網(wǎng)和電話等非現(xiàn)場的方式接受證券公司的服務。
同時，我國資本市場的發(fā)展和融入國際市場的需要也推動了金融創(chuàng)新不斷加快。創(chuàng)業(yè)板市場、期貨市場、債券市場、衍生品市場等的發(fā)展正在形成一個多層次、多品種的證券市場。投資品種多元化的趨勢使得投資者的投資需求也越來越趨向復雜。
對券商而言，多品種的交易市場和不斷增長的客戶群體、復雜的客戶需求既為其經(jīng)營提供了新的機遇，同時也對其客戶管理和客戶服務工作提出了全新的，巨大的挑戰(zhàn)，從券商經(jīng)營戰(zhàn)略上說，如何將券商的服務資源最有效的傳遞給最需要的客戶已經(jīng)成為現(xiàn)階段體現(xiàn)其競爭力的重要表現(xiàn)。
在這樣的歷史條件下，上交所于2008年5月9日發(fā)布了《上海證券交易所會員客戶證券交易行為管理實施細則》，對客戶分類管理提出了明確的要求，事實上，這也與我公司近年的經(jīng)營實踐的結論相吻合，即券商需要通過對客戶提供分類服務的方式，實現(xiàn)其經(jīng)營資源的有效配置，這種資源配置的能力已然成為體現(xiàn)券商綜合競爭力的重要指標。
那么，如何開展客戶分類管理呢？通過對西方發(fā)達市場先行券商經(jīng)營模式的學習，我國不少券商都開始通過資產(chǎn)規(guī)模、交易量等各類指標對客戶進行分類管理，提供差異化服務。但是，這種客戶分類管理的邏輯起點是基于券商對自身經(jīng)營的關注，而不是對客戶本身真實需求的關注。在長期粗放經(jīng)營的慣性思維模式下，券商普遍忽視了對客戶多維度信息的搜集和整理，從而使得券商對客戶實現(xiàn)分類管理缺乏最底層的信息基礎，即沒有建立其一套完善的客戶基礎檔案，那么一切經(jīng)營策略也成了空中樓閣。
所謂客戶基礎檔案應包括客戶的基本信息、交易信息和服務信息，這些信息通過服務人員與客戶不斷互動而更新，然后通過信息技術系統(tǒng)將之整合，形成不同的客戶分類方法、標準和分類結果，能精確定位客戶的需求，并提供客戶所需的服務，客觀上提高了券商的經(jīng)營效率。
在此背景下，我公司開始以完全獨立自主方式開發(fā)建設了
CRM操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)整合了客戶基本信息、交易數(shù)據(jù)和從鑫網(wǎng)管理平臺、95536呼叫系統(tǒng)、金太陽手機證券各個渠道匯集的客戶服務記錄，包括短信和電話服務記錄。
經(jīng)過經(jīng)營一線不同客戶分類方法的實踐，我公司已總結出價值特點、投資屬性、個人屬性、忠誠度屬性、客戶需求、新增加分組等六大類共56種小類的通用客戶分組，并對資產(chǎn)達到一定規(guī)模的客戶實施分類標識，根據(jù)客戶屬性提供產(chǎn)品和服務，在彰顯券商服務品牌的同時，很好的實現(xiàn)了上交所對于客戶分類管理的要求，同時，也有效識別了客戶交易風險，對于客戶交易行為的監(jiān)控更有針對性,對投資者教育也做到了有的放矢，更易于為投資者所接受。
目前我公司CRM系統(tǒng)已經(jīng)能夠對客戶的300多項指標、100多個維度進行分類查詢分析，將不同的客戶按其不同屬性歸屬到各自的客戶分類識別體系之中，不僅能夠解決營業(yè)網(wǎng)點服務人員在經(jīng)營一線所遇到的客戶分類服務需求，而且能夠在全公司范圍內(nèi)，進行客戶價值特點、交易行為特點的深入分析，為券商的服務和產(chǎn)品創(chuàng)新提供源源不斷的動力。
隨著券商存量客戶的規(guī)模增大，客戶分類管理已然成為券商有效實現(xiàn)現(xiàn)有客戶資產(chǎn)價值最大化的最重要渠道。同時，在傭金費率不斷下降、營業(yè)網(wǎng)點不斷增加的競爭格局中，客戶分類管理又能成為精確營銷的有力武器，必將成為下一階段券商的核心競爭力所在。
對加強證券市場客戶管理工作的認識和思考
一、加強客戶管理工作對證券公司發(fā)展的重要性
近年來，日益成熟的證券市場和嚴峻的市場競爭，正在促使證券公司逐漸從以經(jīng)紀業(yè)務為核心的交易代理渠道提供商向以客戶為核心的綜合性服務商的角色定位遷移，以提高客戶服務質量、效率，及時響應客戶全方位需求等來贏得競爭優(yōu)勢的理念日漸深入人心，建立在客戶管理能力基礎上的以客戶為中心的個性化的服務能力對于證券公司的未來業(yè)務發(fā)展具有了越來越關鍵的意義。
而隨著證券公司經(jīng)營從粗放式向制度化、規(guī)范化轉變，交易所對會員單位的監(jiān)管工作也已步入了常規(guī)階段，推出了將“自律管理關口前移至會員”的監(jiān)管新理念，證券公司逐步轉變?yōu)樽C券市場自律管理體系中的有機組成部分。加強客戶管理工作，不但有助于證券公司業(yè)務的長遠發(fā)展，也有助于其合規(guī)經(jīng)營水平的提升。證券公司通過加強投資者教育和自律管理工作，在證券市場上發(fā)揮引導、規(guī)范、約束客戶交易行為的作用，可以配合交易所開展市場監(jiān)管、維護市場穩(wěn)定，實現(xiàn)證券市場的平穩(wěn)運行和證券公司的可持續(xù)發(fā)展。
客戶分類管理、交易行為監(jiān)控和投資者教育是證券公司客戶管理工作的三個主要方面。
1、客戶分類管理
客戶分類管理的意圖在于根據(jù)客戶的風險承受能力劃分不同類別，通過設計對客戶風險承受能力進行評估的問卷，在基金、權證、融資融券等產(chǎn)品業(yè)務中對不同客戶的風險承受能力進行評估，讓投資者不致參與風險特征和自身承受能力不相匹配的投資業(yè)務。在“穩(wěn)健乃至保守”的風控理念指導下，海通證券高度重視客戶分類管理工作。
從目前的情況來看，大多券商使用的客戶分類方案基本都是基于資產(chǎn)規(guī)模和客戶交易量這兩個指標。在基金適當性銷售管理辦法實施后，各大券商增加了客戶風險偏好的分類標識，但目前還遠未做到動態(tài)評價系統(tǒng)，這對于洞察客戶的認知行為，理解不同類客戶的不同風險偏好和投資需求，合規(guī)開展業(yè)務還遠遠不夠。
我們相信，客戶分類管理對于券商行業(yè)而言，將是又一次洗牌的過程，那些在客戶分類管理上起步早、理念領先和客戶管理系統(tǒng)建設完備的券商無疑將領先于其對手，乃至主導新一輪經(jīng)紀業(yè)務的轉型。
據(jù)此，我們認為客戶分類管理對于券商而言是一項長期但又是極為迫切的重大工程。其中客戶細分、向客戶提供針對性的服務和建立標準客戶服務流程是三大核心要素。其中尤以客戶細分最為緊迫。券商應該牢牢把握這個挑戰(zhàn)和機遇，盡快建立健全客戶分類管理制度。
2、交易行為監(jiān)控
客戶交易行為監(jiān)控的意圖在于維護證券市場“三公”原則，杜絕內(nèi)幕交易、操縱市場行為的發(fā)生。為加強對客戶異常交易行為的管理，建立證券交易監(jiān)控系統(tǒng)是第一步，更重要的是要在公司建立起處理異常交易行為的內(nèi)部流程。對于公司通過監(jiān)控系統(tǒng)預警或其他途徑發(fā)現(xiàn)的異常交易行為，明確相關部門的職責以及職能部門之間的業(yè)務銜接流程，建立起內(nèi)外部報告機制，應當怎樣啟動內(nèi)部流程，進行后續(xù)的處理，這是證券交易監(jiān)控制度要解決的問題。
公司在近幾年的業(yè)務發(fā)展中，逐步加強了針對客戶交易行為的監(jiān)控力度。目前，公司根據(jù)《客戶管理細則》的要求，已建立起較為完善有效的證券交易和資金監(jiān)控管理系統(tǒng)，并結合業(yè)務發(fā)展不同時期的風險特征和監(jiān)管要求，在監(jiān)控系統(tǒng)中通過設置相關預警指標，及時發(fā)現(xiàn)并監(jiān)控可能引發(fā)的異常交易或者涉嫌違法違規(guī)的交易行為。
公司在協(xié)同交易所對客戶交易行為進行自律管理、配合采取監(jiān)管措施方面，建立了《海通證券股份有限公司配合協(xié)同交易所自律管理實施辦法》，強化配合交易所自律監(jiān)管的責任和意識，切實做好客戶的合規(guī)教育工作。
公司作為交易所的會員，是自律管理的重要參與者，理應在證券交易的監(jiān)督管理中發(fā)揮應有作用。實行證券交易自律管理關口前移，就是要充分發(fā)揮證券營業(yè)部最有條件也最應該了解自己的客戶的積極作用，從而更能有效規(guī)范管理客戶的交易行為、引導投資者依法從事證券交易、及時發(fā)現(xiàn)制止異常交易行為。證券公司營業(yè)部處于市場一線，直接與投資者打交道，對及時、妥善化解客戶因為證券交易可能發(fā)生的各類矛盾糾紛，第一時間做好投資者教育及服務工作至關重要，同時也對維護市場交易秩序、促進市場穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的積極主動作用。
3、投資者教育
投資者教育工作是客戶管理工作的核心，根本任務是培育理性而成熟的投資者。個人投資者證券法律法規(guī)及基礎知識比較欠缺、證券交易風險意識相對淡薄、投資理念也不夠成熟、自我保護能力不足。通過持續(xù)不斷、行之有效的投資者教育，培育理性健康的股市文化，有助于加快市場投資者成熟。
公司不僅從組織、人力、物力和財力上予以重點保證，多次強調(diào)投資者教育工作的重要性和必要性，不斷增強全體員工做好投資者教育工作的主動性和自覺性，還把投資者教育和風險解釋工作有機地融入公司的各項業(yè)務流程中，建立了相關規(guī)定。在工作中我們深刻地認識到，投資者風險教育工作的重要性和緊迫性，把投資者教育有機融入客戶服務體系和自律管理體系的各個環(huán)節(jié)，有組織、有計劃、有步驟地推進公司投資者教育的各項工作。主要包括：規(guī)范開戶環(huán)節(jié)、強化開戶環(huán)節(jié)的風險揭示；繼續(xù)做好評估客戶風險承受能力工作；健全營業(yè)部投資者園地；舉辦投資者教育講座、培訓；建立投資者教育工作責任追究和內(nèi)部檢查機制；重視假冒公司網(wǎng)站的清理工作；客戶服務中心統(tǒng)一處理投資者的咨詢、投訴工作；加強對公司客服中心人員、營銷團隊人員的業(yè)務培訓工作等。
投資者教育是一項任重而道遠的工作，公司將根據(jù)市場發(fā)展中出現(xiàn)的新情況、新問題不斷總結經(jīng)驗、為投資者提供差異化、相互補充的投資者教育服務，認真幫助投資者增長投資知識、提高投資風險防范意識，幫助投資者了解自身的理財需求和風險承受能力，與投資者共同實現(xiàn)資本市場的雙贏局面。
二、對交易所督促會員加強客戶管理工作的認識
交易所去年出臺《會員客戶證券交易行為管理實施細則》和《證券異常交易實時監(jiān)控指引》，兩個規(guī)則以“自律管理關口前移”為指導思想，以加強證券公司對客戶證券交易行為的管理和加強證券公司的投資者教育工作為主要目的，明確了證券公司在加強市場規(guī)則介紹、了解自己客戶、加強風險揭示、發(fā)現(xiàn)、制止客戶異常交易行為、配合、協(xié)同自律管理等工作上的基本要求，明確了上交所在證券價格出現(xiàn)異常波動或者證券交易出現(xiàn)異常情況下的措施。
根據(jù)兩個規(guī)則的要求，《通知》明確了證券公司應當建立、健全的措施與制度，包括建設“一個系統(tǒng)”，即證券交易監(jiān)控系統(tǒng)；建立“五項制度”，即證券交易監(jiān)控制度、客戶交易糾紛處理工作制度、自律管理協(xié)同管理制度、投資者教育工作制度和客戶分類管理制度。
我們注意到，在實際操作上由于券商在競爭策略和目標客戶市場的焦點不同，以及地域性的明顯差異，各大券商在業(yè)務分類、客戶細分指標和“合格投資者”的閥值設定上可能存在著多樣化的差異，對客戶投資經(jīng)驗、資信狀況、對咨詢信息的解讀能力、風險承受能力和投資知識等的評估還存在相當多項的數(shù)據(jù)不足或缺失，進而造成指標設定的主觀性和局限性，客戶分類管理的有效實施還有很多難點。
例如，對于那些分類管理未達標的高傭金貢獻客戶，券商均有強烈的動力將其“合格化”，以便該類客戶能順利參與創(chuàng)新業(yè)務和高風險業(yè)務，那么在合格的過程中如何做到合法合規(guī)和風險控制，這就需要有一個行業(yè)性的標準進行衡量。再如，創(chuàng)業(yè)板對于兩年投資經(jīng)驗的設定，僅是一個量化的指標，券商對于投資經(jīng)驗少于兩年的客戶的風險教育和知識普及絕不僅是抄錄一段特別聲明就能完成的。另外在“經(jīng)紀人營銷”的模式下，如何通過經(jīng)紀人對客戶進行有效的分類管理，如何加強對經(jīng)紀人的管理，均是擺在券商面前的一個重要課題。
出臺《會員客戶證券交易行為管理實施細則》和《證券異常交易實時監(jiān)控指引》，督促會員加強客戶管理工作，是交易所對監(jiān)管任務的又一次前瞻性認識。海通證券(15.54,0.00,0.00%)在努力完善中臺系統(tǒng)建設，加強內(nèi)部客戶分類管理體系建設的同時，將積極配合交易所進一步探索客戶管理存在的諸多難題，推動券商客戶管理工作早日步入常軌。
以CRM為核心
創(chuàng)新個性化服務管理模式
隨著我國證券市場進入新一輪規(guī)范發(fā)展階段以及各種創(chuàng)新品種的逐步推出，對券商的風險控制要求已從“不違法、不違規(guī)”自然升級到“幫助投資者有效控制風險”的高度，同時隨著市場競爭的不斷深化，未來券商之間的競爭一定是服務層面上的競爭。如何規(guī)范發(fā)展？如何以服務制勝？上海證券交易所提出的客戶分類管理為我們找到了發(fā)展創(chuàng)新的突破口。
市場愈發(fā)規(guī)范和競爭日益加劇對客戶管理與服務提出了新的要求
我國證券市場經(jīng)過近20年的風雨，取得了長足的發(fā)展。隨著客戶交易結算資金第三方存管模式的實行以及不合格賬戶規(guī)范清理工作的完成，標志著我國證券市場正在進入新一輪的規(guī)范發(fā)展階段，這也對證券公司規(guī)范客戶管理、提升客戶服務能力提出了更高的要求。另一方面，隨著市場競爭日益加劇，傭金水平持續(xù)下滑，競爭層次也逐漸從低層次的價格競爭向高層次的服務競爭升級，然而目前呈現(xiàn)出的競爭結果卻是兩個極端，不是千人一面的海量資訊，就是純粹低傭金通道，讓投資者無所適從。
在新的監(jiān)管環(huán)境和市場環(huán)境下，雖然各家券商都在積極努力，卻難以把握管理與服務的突破口。2008年5月上海證券交易所發(fā)布《會員客戶證券交易行為管理實施細則》（以下簡稱《細則》），首次在監(jiān)管層面上明確提出了會員對客戶實行分類管理的要求。如果說第三方存管和賬戶規(guī)范工作是在有效保護了投資者合法權益的同時，也為客戶分類管理和創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展打下了堅實的基礎，那么客戶分類管理則打開了新形勢下證券公司發(fā)展創(chuàng)新的突破口。
客戶分類管理是新形勢下證券公司發(fā)展創(chuàng)新的突破口
實行客戶分類管理，除了賬戶風險分類、異常交易行為監(jiān)控等一般意義下的風險控制外，深層次的目標是為了實現(xiàn)能為客戶提供個性化服務的創(chuàng)新服務模式。在分類管理、風險評估的基礎上，券商對客戶情況有了全面的了解，對客戶的風險承受能力有了基本的判斷，并以此為依據(jù)向客戶提供與其產(chǎn)品認知能力、風險承受能力相適應的產(chǎn)品和服務，引導客戶從自身實際情況出發(fā)，審慎投資，合理配置金融資產(chǎn)，做到“分類管理”、“風險承受能力評估”以及提供“個性化服務”。
然而隨著市場新品種、新業(yè)務的不斷推出，要真正做到客戶分類管理、提供個性化服務，依靠按客戶資產(chǎn)規(guī)模和交易量進行簡單分類的傳統(tǒng)方式顯然已不適合，必須在對客戶進行全方位了解的基礎上進行多維度特性分類，因此新形勢下客戶分類管理工作的基礎就是全方位“了解自己客戶”。“了解自己客戶”不僅是金融機構識別客戶身份、防范洗錢活動的基本原則，也是券商提升客戶服務與管理水平的基礎。上交所會員管理規(guī)則中對“了解自己客戶”這一要求已做出原則性的規(guī)定，《細則》則將這一要求進一步細化，券商應當通過適當可行的方法了解客戶的資信狀況、交易習慣、證券投資經(jīng)驗、風險承受能力以及風險偏好等情況，據(jù)此推進客戶分類管理工作。目前很多券商已開始努力推進客戶信息資料完善工作，但相比銀行、保險來說，難度要大很多，《細則》實施一年多來，為券商收集客戶信息資料提供了很多政策上的支持，給予券商完善客戶信息資料一個大好良機，為客戶分類管理、個性化服務鋪墊了道路。
CRM為客戶分類管理和個性化服務提供了系統(tǒng)化解決方案
CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)一方面實現(xiàn)了公司信息與客戶信息的無縫對接，同時為客戶分類管理和個性化服務提供了完美的系統(tǒng)解決方案。在我國，證券業(yè)和電信業(yè)是最先邁入CRM時代的兩個行業(yè)，而在證券業(yè)中，我公司已經(jīng)走在了前面，這也為了華泰證券近年來的突飛猛進打下了基礎。
我公司很早就意識到未來市場競爭層次的變化，認識到客戶信息對實行客戶分類管理和服務的重要性，于2006年開始大力建設CRM系統(tǒng)以及相關配套基礎支持，如全面VI（視覺形象標準化）改造、重新定位營業(yè)部服務功能、設計全方位的客戶調(diào)查機制和信息渠道，逐步推進客戶信息資料完善工作。在做好客戶分類管理基礎工作的前提下，結合各種創(chuàng)新業(yè)務（股指期貨、融資融券、創(chuàng)業(yè)板）開展客戶多維度分類管理，并在融資融券業(yè)務準備工作中創(chuàng)造性的提出了“合格客戶池”，在經(jīng)紀業(yè)務全面向理財服務轉型的道路上，推出了基于“把合適的產(chǎn)品給合適的客戶”理念的紫金理財服務體系，探索出一種“了解客戶—細分客戶—個性化服務”創(chuàng)新服務模式。
管理是為了更好的服務
上海證券交易所提出客戶分類管理的要求，目的是為了促進券商規(guī)范發(fā)展、提升服務水平，最終實現(xiàn)客戶個性化服務管理模式。管理是為了更好的服務，這是我國證券市場監(jiān)管層次的又一次提升。
在從管理到服務的提升中，我公司做了一次成功的嘗試，率先提出了標準化和個性化凝合的“紫金理財”服務體系，突破了“全面”與“個性”不可兼容的服務瓶頸，將證券經(jīng)紀業(yè)務從低層次、無差別的服務階段帶入高層次的理財服務階段，盡最大努力讓每一個客戶都能找到合適的服務套餐和適合的理財方式，引領了一個 “個性投資時代”。
我們期望能夠和更多的券商一起，致力打造一個健康、理性、個性的證券市場，我們也會不斷優(yōu)化客戶個性化服務管理模式，持續(xù)根據(jù)客戶特性和理財需求的變化，提出更好的個性化服務解決方案，不斷提升服務與管理水平，將管理與服務完美融合。
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