客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM)這個概念最初由Gartner Group提出來。其主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。
自客戶關(guān)系管理產(chǎn)生以來，就一直處于爭論與探討之中。不管是CRM的概念還是其體系框架，至今仍尚未有一個統(tǒng)一定論。在此，本文就客戶關(guān)系管理的體系框架進(jìn)行一番詳細(xì)的闡述。
一、CRM概念辨析
1 “客戶”內(nèi)涵的界定
要辨析客戶關(guān)系管理，首先就要界定客戶的內(nèi)涵。若不將客戶的范圍認(rèn)識清楚，就難免要造成對客戶關(guān)系管理認(rèn)識上的模糊和爭論。當(dāng)今全球范圍內(nèi)的競爭，與其說是企業(yè)之間的競爭，不如說是一系列以核心企業(yè)為中心的供應(yīng)鏈之間的競爭，對于一個核心企業(yè)，它處于供應(yīng)商、分銷商、零售商以及最終消費者的鏈條之上，它的客戶不光是最終消費者，而且還包括它的分銷商和零售商，而后者往往對它來說則更為重要。因此，客戶關(guān)系管理中的“客戶”應(yīng)該包括分銷商、零售商和最終消費者在內(nèi)的企業(yè)外部客戶(員工是企業(yè)的內(nèi)部客戶)。而當(dāng)前眾多的客戶關(guān)系管理爭論，大部分隱含地將“客戶”指定為最終消費者，那么就難怪將客戶關(guān)系管理界定為“一對一營銷”。
2 各方觀點評析
從CRM概念的爭論來看，大致可以分為如下三類：
一是比較典型的觀點是把CRM理解為一種企業(yè)客戶接入的整合技術(shù)系統(tǒng)。如Jon Anton的定義是：CRM是公司內(nèi)部和外部客戶對公司重要信息的無縫接入，它通過對公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站以及電子郵件接觸點(touchpoint)的整合，使客戶通過自助服務(wù)就能實現(xiàn)重要產(chǎn)品購買的目的，引導(dǎo)理性的增量銷售和交叉銷售，最終提高客戶忠誠、客戶價值和客戶利潤率。這種觀點強(qiáng)調(diào)CTI(Computer Telephony Integration，電腦電話集成)和呼叫中心(Call Center)對CRM的支撐作用。該觀點得到了CRM系統(tǒng)供應(yīng)商的大力支持。
二是把CRM看成是一種營銷策略。代表人物是Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf，他們將CRM定義為——CRM即一對一營銷，也可以稱為關(guān)系營銷。國內(nèi)的一些觀點，如楊琴認(rèn)為CRM是一種全新的營銷理念，并認(rèn)為一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都可以納入CRM營銷的范疇。這類觀點在將CRM定義為營銷策略上是一致的，但對于CRM與一對一營銷、關(guān)系營銷以及數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)系上仍有分歧。
三是把CRM定義為一種商業(yè)策略。比較有影響的Dick Lee(營銷方面的領(lǐng)袖專家，也是當(dāng)前權(quán)威的CRM專家)認(rèn)為CRM是一種以客戶為中心的商業(yè)策略，可以促成公司重要原則的變化，CRM技術(shù)需要并可以支持工作流程重組(Business Process Reengineering，簡稱BPR) ，不過，BPR不是CRM技術(shù)的結(jié)果。也就是說，為了在企業(yè)采納CRM技術(shù)，首先要改變企業(yè)商業(yè)方法，并且重組企業(yè)原則，惟有這樣，才能夠制定購買和使用CRM技術(shù)的決策。而另外的一位營銷研究家Tim Lee在《什么不是CRM》中試圖通過界定什么不是CRM而給出CRM的內(nèi)涵。首先，CRM不是營銷，一對一營銷與CRM的結(jié)合對CRM的未來發(fā)展是危險的，與客戶一對一的關(guān)系是不正確的。其次，CRM不是個性化，個性化運動意味著潛在的危險，個人信息的商業(yè)化操作并非人人贊成。第三，CRM不是統(tǒng)計模型，如果將CRM看作統(tǒng)計模型，就意味著客戶被當(dāng)作了癌細(xì)胞。第四，CRM不是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用：數(shù)據(jù)庫應(yīng)用僅僅是工具而不是CRM本身。最后，CRM不是CRM：大部分人 多擔(dān)心在應(yīng)用了CRM工具后會損害他們的客戶關(guān)系。Dick Lee的觀點主要探討了CRM商業(yè)策略與CRM技術(shù)的辯證關(guān)系，不能稱之為完整的CRM定義。Tim Lee的看法獨辟蹊徑，但是依然無法讓人理解CRM的真實含義。
3 CRM概念辨析
對CRM的概念雖然至今仍沒有統(tǒng)一的定義，但我們認(rèn)為，CRM應(yīng)該是一種商業(yè)管理策略。因為企業(yè)不管是采取何種策略，它的目的就是要盈利，當(dāng)然CRM也是如此，而且是要最大化企業(yè)的盈利。企業(yè)實施CRM不僅僅是為了以客戶為中心，更重要的是要通過這一手段取得最大化的利潤。企業(yè)實施CRM，是采取一種與客戶互動的方式，了解客戶的需求，開發(fā)產(chǎn)品、渠道滿足客戶需求，保持客戶關(guān)系，創(chuàng)造客戶忠誠，最終獲得客戶的長期價值。在這個過程中，CRM作為一種管理策略存在于企業(yè)的各個工作流程中，所以CRM就不僅僅是營銷。
對此，本文將CRM定義為：CRM是一種商業(yè)管理策略，它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動，達(dá)到保留有價值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值的目的。簡單來說，CRM的目的就是要最大化企業(yè)的盈利率，它的途徑就是通過客戶認(rèn)知(Customer Identifying)、客戶識別(Customer Acquiring)、客戶保留(Customer Retaining)來發(fā)現(xiàn)有價值客戶，挖掘潛在的客戶。而這一過程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。
更通俗的講，CRM強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性，它主要是管理客戶與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生(Relationship generalization)并使其理性發(fā)展(Rational evaluation)。所謂的關(guān)系產(chǎn)生是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面積極的感情，而理性發(fā)展則是指由于滿足了客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外的其他外圍需求而帶來的產(chǎn)品或服務(wù)增值。
對于CRM，與客戶的交互溝通是至關(guān)重要，因為這使得客戶端的無縫接入技術(shù)在CRM體系中占據(jù)了非常重要的作用。
二、 客戶關(guān)系管理的體系框架分析
1 CRM的概念框架分析
經(jīng)過上面對CRM概念的分析和界定，可以得出CRM的概念框架。
?CRM
?CRM=最大化客戶盈利率
2 CRM的體系組件
雖然CRM是一種商業(yè)管理策略，但是它與新的ICT技術(shù)卻是密不可分的。這一點，可以從CRM 的概念框架上清楚地看出來。企業(yè)要實施CRM的要點有： CRM的企業(yè)管理和CRM的技術(shù)。而CRM的體系組件則有：
（1 ）商業(yè)管理策略
作為商業(yè)，不管是什么時候，企業(yè)的基本目的就是要取得盈利。而CRM 作為一種新的商業(yè)管理策略，雖然引入了大量的ICT(Information and Communications Technology)技術(shù)，但無論如何，這些技術(shù)都是來為企業(yè)適應(yīng)新形勢下的商業(yè)管理模式服務(wù)的，只有技術(shù)與管理相匹配，才能發(fā)揮技術(shù)的最大潛能。現(xiàn)在已經(jīng)有大量的CRM系統(tǒng)集成商的產(chǎn)品在向企業(yè)銷售，相比較而言，企業(yè)對自身管理需求、管理特點的分析則顯得極為重要。 作為一種商業(yè)管理策略的CRM，是因企業(yè)的不同而有差異的，首先把CRM作為企業(yè)的管理策略來進(jìn)行研究和咨詢，才會起到事半功倍的效果。CRM策略的核心目的就是要識別、發(fā)展和維護(hù)企業(yè)的黃金客戶。
（2）技術(shù)
企業(yè)在對自身管理目的、管理特點以及管理需求有了充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上，就可以根據(jù)需求來選擇適合的技術(shù)構(gòu)件。相關(guān)的技術(shù)知識有：軟件、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)、決策支持、數(shù)據(jù)管理、交互式語音集成以及是呼叫中心的組建與維護(hù)。
（3） CRM模塊結(jié)構(gòu)
談到CRM，很容易聯(lián)想到一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、客戶服務(wù)等概念模塊，這些概念是與CRM有緊密聯(lián)系的。CRM作為一個集成系統(tǒng)。
（4 ）CRM的工作流程分析
正如前面所說，CRM是一個包含企業(yè)與客戶關(guān)系產(chǎn)生以及使關(guān)系增值的管理方法論。無論使關(guān)系產(chǎn)生，還是關(guān)系增值，這一系列的管理決策都是建立在對客戶數(shù)據(jù)的充分掌握和綜合利用的基礎(chǔ)之上的。客戶數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù)。客戶數(shù)據(jù)通常可以分為兩類：一是事實數(shù)據(jù)(Factual Data)：客戶特征、產(chǎn)品所有權(quán)的歸屬、產(chǎn)品使用權(quán)的歸屬、產(chǎn)品購買權(quán)歸屬、購買渠道等；二是引申數(shù)據(jù)(Derived Data)：交叉購買(Cross-sell)潛力、增值購買(Up-sell)潛力、獲利潛力、信用風(fēng)險等。
在有了客戶的數(shù)據(jù)之后，然后就要對客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類、整合，使得這些數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)、集成性好、可測性強(qiáng)并有很好的預(yù)測性能。
可見，數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù)，同時數(shù)據(jù)在企業(yè)各個管理層的傳遞和流動也形成了企業(yè)CRM的工作流程。
（5） CRM的層次結(jié)構(gòu)
CRM中的客戶范圍非常廣泛， 既包括最終客戶，又包括眾多的中間商，所以CRM按照其到達(dá)最終客戶的途徑。
（6） CRM的企業(yè)實施模型
CRM在企業(yè)的實施是一個涉及企業(yè)方方面面的系統(tǒng)工程，用系統(tǒng)科學(xué)的方法對其進(jìn)行分析，可以得到以下的企業(yè)CRM實施模型。
三、小結(jié)
到目前為止，客戶關(guān)系管理依然一個新的研究領(lǐng)域，而關(guān)于CRM的概念、內(nèi)涵以及體系框架的探討還在熱烈的爭論中，還需要我們不斷去努力探究。
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