我國市場經濟的快速發(fā)展，買方市場的迅速形成，使制藥企業(yè)面臨著巨大的競爭壓力。由于國內制藥公司整體上缺乏研發(fā)能力，導致產品的競爭力不強，隨著中國加入WTO和知識產權的保護，這種局面短期內難以改變，所以，制藥企業(yè)提高競爭能力的另外一個途徑就是如何在短期內提高客戶的服務能力。
從客戶的角度看：客戶需要享受高質量的服務，企業(yè)所做的一切都必須讓客戶滿意，滿足客戶需求。公司不僅要提供給客戶優(yōu)質的產品，而且應在從售前到售后的過程中提供全方位的用藥咨詢、技術支持、客戶投訴等個性化服務，而這一切都需要建立完整的客戶信息。通過這些信息獲得客戶的背景資料，然后從數據中分析出關于客戶的知識，并設定下一步的行動。接下來再通過客戶的反饋提出進一步的行動計劃因此這樣的過程可使企業(yè)更直接地面對市場飛面對客戶飛面對客戶需求，提供滿意的服務。
從制藥企業(yè)內部看：營銷管理層需要知道更及時、更準確的客戶資料及銷售反饋，以支持市場決策，并努力提高客戶的忠誠度，而這些也需要使用全面的客戶管理工具來支持。
隨著制藥行業(yè)巾場的競爭日趨激烈，營銷系統人員流動頻繁。以往公司花費大量資金建立起來的客戶資源通常掌握在醫(yī)藥代表手中，萬一他們離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又不得不重新對客戶進行投入，致使銷售費用的大量增加，所以應該努力將客戶資源轉變?yōu)檎嬲墓举Y源。
由于沒有真正掌握客戶資源的企業(yè)是很危險的，營銷管理層、甚至一個銷售代表的更迭都可能給整個企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動。因此可以通過將掌握在醫(yī)藥代表手重的客戶資料放入CRM系統中使之成為公司的資源，這樣就可能避免由于他們的離職而出現的客戶資源真空期。
而CRM系統正是推動企業(yè)在銷售活動中不斷地加強和深化企業(yè)與客戶之間關系的有利武器。例如，在一個產品的推廣活動中，將得到客戶信息、商業(yè)發(fā)貨情況、競爭對手的活動情況和藥品價格情況記錄等輸入系統醫(yī)藥代表就可通過系統隨時掌握客戶銷量的變化情況，而招標的價格情況、產品使用反饋、購買心理等信息也可通過系統傳遞給市場部和營銷管理層，后勤部門也可了解產品的質量情況等。所以，在這個過程中CRM利用信息技術工具幫助企業(yè)拉近與客戶之間的關系，并保證客戶資源在最大限度地穩(wěn)定增長。
制藥企業(yè)的客戶是誰?
無疑， 制藥企業(yè)產品的最終客戶就是病人。不過，因為醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，大部分藥品必須在醫(yī)生的指導下使用，所以，醫(yī)院和醫(yī)生對藥品的認知程度是影響藥品銷售的關鍵因素。制藥企業(yè)的客戶大致可以分為如下三類：
1、醫(yī)院和醫(yī)生。藥品通過醫(yī)院銷售到病人的手中，醫(yī)院信息是制藥企業(yè)客戶信息的重要內容。
醫(yī)生具有處方權， 他們也非常熟悉藥品在臨床的應用情況。所以，當前藥品銷售最關鍵的因素是企業(yè)對醫(yī)生客戶的服務情況 ，而醫(yī)生客戶的外延還應當涵蓋醫(yī)院院長、藥劑科主任和專家等重要人員。
2、商業(yè)客戶。 藥品流通的主要渠道是通過藥品經銷商或藥材站銷往醫(yī)院，而與這些商業(yè)客戶保持良好的商業(yè)合作關系同樣也是制藥企業(yè)CRM系統的主要目標。
3、政府客戶。隨著醫(yī)療體制的改革，為了降低醫(yī)療費用，國家對醫(yī)院的藥品采購進行r大規(guī)模的招標，因此各地區(qū)社保、衛(wèi)生部門的相關人員是政府客戶中的主要內容。企業(yè)在與他們打交道的過程中不僅可以熟悉和掌握招標信息，同時可以盡快地適應國家在醫(yī)藥行業(yè)的政策變化，迅速尋找解決方案。
因為上述的客戶分別是由企業(yè)不同部門的相關人員與之聯系，所以客戶管理系統應該可以有效地實現各部門之間的信息溝通，使醫(yī)藥代表從不同的方面了解客戶情況，進而為客戶提供最優(yōu)的服務。
制藥企業(yè)客戶關系管理系統應包含的模塊
1、醫(yī)院和醫(yī)生管理
主要記錄醫(yī)院和醫(yī)生的詳細資料。
首先，在醫(yī)院管理中，除反映一些基本信息外還應有醫(yī)院各科室的情況、專業(yè)特長、進藥渠道、對公司的用藥情況，還可記錄其目前產品的研究水平和使用情況，并對各地區(qū)的重點醫(yī)院進行分析，以及是定期組織醫(yī)藥代表進行數據統計和上報等。
其次，在醫(yī)生管理中，應該建立主要臨床醫(yī)生的檔案，同時對VIP醫(yī)生做重點跟蹤，記錄其學術情況、參加的主要市場活動及訪談情況、對用藥情況的反饋等。
2、商業(yè)客戶管理
建立商業(yè)客戶的檔案，同時分析商業(yè)庫存及其流向情況，便于能夠更準確地把握醫(yī)院推廣數據的準確性。
3、招標管理
目前，招標采購正在逐漸成為各地區(qū)藥品采購的主要形式之一，這樣就形成另外一個客戶群體，即政府客戶。在這個模塊中，不但應記錄人員信息，還應記錄招標公告(如招標上體、時間、品種和規(guī)格，數量等)以及中標情況(中標價格、中標單位或代理商等)，若有需要也可將其它資料甚至產品的注冊信息記錄在案。
4、競爭對手分析
競爭對手的所有資料，包括產品、價格、銷量、重要客戶、市場投入及推廣活動等都是分析的資料，同時系統應可以給出市場占有率、變化趨勢等重要數據。
5、銷售數據統計和分析
為醫(yī)藥代表和地區(qū)經理提供一套數據上報和匯總查詢的工具，使他們及時地了解最新的銷售情況，同時，醫(yī)院數據、商業(yè)數據的比較分析，也可幫助管理層發(fā)現問題和解決問題。
6、售后服務
應利用各種信息技術的手段為客戶提供全方位的服務，如800電話、呼叫中心等解決客戶投訴，不僅如此，還應提供技術支持、疑難問題解答等等。同時，也應建立知識庫，記錄對客戶的服務內容及處理經驗，以降低售后服務的成本，進而提高服務質量。
CRM系統的實施
其實，CRM與ERP系統的實施有很多相似的情況，不過，CRM更多的是對客戶和市場等外部信息進行管理，同時所涉及的人員和部門更加分散，信息收集和過濾更加困難，所以，從某種程度上來說，CRM的實施難度相對較高。一般來說，CRM系統的實施應考慮以下幾個方面的問題：
其一，要準確地勾畫出信息流向，并解決信息的傳遞問題。醫(yī)生和醫(yī)院信息由醫(yī)藥代表負責收集。商務代表負責商業(yè)客戶的信息，政府客戶由相關的醫(yī)藥代表和招標主管負責，市場部則需要將競爭對手情況及市場推廣活動悄況的信息補充到系統中。這此信息實際上是相互關聯相互滲透的，大多數情況下它們又分散在不同的地域中，需要集中起來進行整合，因此要依靠信息技術手段解決通訊或網絡連接問題，以便使軟件系統順利地運行。
其二，要解決在項目實施中如何讓每個部門將各自擁有的信息拿出來進行整合，并且約定誰來錄入這些信息的問題。要告訴醫(yī)藥代表可以通過系統開發(fā)出更多的客戶，告訴商務代表其銷售的藥品流向了那些醫(yī)院，告訴市場人員可以通過系統了解市場的第一手信息。總之，只有當這些人員覺得他們能從這些系統中得到更多，才能在實施中得到更多的支持，此外，還要解決信息的及時輸入，這也是系統能否正常運行的關鍵。
其三，要選擇合適的供應商或開發(fā)商。如今有許多的軟件商提供CRM解決方案，但是，因為他們對醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)運作的了解往往比較缺乏，而且其軟件系統也難以滿足實際需要，所以，最重要的是在實施前對他們進行一定的評估 。
最后，就是要充分意識到CRM系統實施的艱巨性，項目經理的選擇、項目組人員之間能否相互協作都會影響項目的實施。因此如何發(fā)揮團隊精神、加強集中領導，也是實施中要注意的關鍵。
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