今天，市場競爭不斷在加劇，環(huán)境要求企業(yè)必須要能夠掌握客戶的更多信息并且要能更準確地把握客戶需求，能快速響應個性化需要，能提供更便捷的購買渠道和良好的售后服務與經(jīng)常性的客戶關懷。所以越來越多的企業(yè)轉向以客戶為中心進行生產(chǎn)銷售和管理。
然而，在實施客戶關系管理的過程中，許多企業(yè)對客戶關系管理有著錯誤的認識和理解。對此，本文就客戶關系管理實施的誤區(qū)與改進措施做了如下具體的分析。
一、CRM的涵義
CRM(Customer Relationship Management)，翻譯成中文即客戶關系管理。最早由Gartner Group提出，CRM是指在顧客與企業(yè)之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)。網(wǎng)絡時代的CRM是利用現(xiàn)代信息技術手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的，實時的，互動的交流管理系統(tǒng)。
具體而言，客戶關系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。同時，CRM也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案。總之，這兩個層面是相輔相成，互為作用的。
二、國內(nèi)企業(yè)實施客戶關系管理的現(xiàn)狀
國內(nèi)企業(yè)實施CRM，不但會受到國外相關管理理念的影響，而且還會受到客觀競爭環(huán)境的推動。自1999年年中開始， CRM得到了各方面的諸多關注，國內(nèi)外很多軟件商(如Oracle、中圣等)推出了以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng)，還有一些企業(yè)開始實施以客戶關系管理命名的信息系統(tǒng)。就國內(nèi)企業(yè)來說，2001年不少企業(yè)CRM項目實施的成功率與CRM供應商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評定的。不過，在這之后的一年中，客戶關系管理最終還是得到了長足的發(fā)展，為企業(yè)提供了優(yōu)秀的解決方案，像銷售自動化、客戶服務中心等，但當前國內(nèi)的CRM仍然處在整合這些服務的階段。
目前，國內(nèi)有不少企業(yè)現(xiàn)行的CRM系統(tǒng)設計的動機并不是改進客戶關系，而是為了向客戶銷售更多的產(chǎn)品或服務，因為國內(nèi)很多企業(yè)的客戶關系管理理念是：試圖尋找一個錢袋飽滿的客戶，然后誘惑他盡可能多地從錢袋里掏出錢來。 所以CRM系統(tǒng)自然也就無法改進客戶關系 。對這些企業(yè)來說，其實，CRM 只是一個營銷工具而不是客戶關系管理的工具。所以對于國內(nèi)企業(yè)CRM項目的實施，我們只可以說CRM體系本身還不成熟，需要有一個發(fā)展的過程。
三、實施CRM的誤區(qū)與改進措施
作為一種新的管理模式和管理方法的CRM，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)都或多或少的涉及了有關內(nèi)容。前兩年各種媒體都報道了CRM市場前景非常看好，然而，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)CRM的實施效果并不如人意，對此，本文就企業(yè)對客戶關系管理的認識存在的誤區(qū)和目前條件下應用CRM的種種障礙進行了分析，并就這些問題提供了改進措施。
1、企業(yè)沒有引進CRM的動機
許多企業(yè)在實施CRM之前，沒有分析企業(yè)本身是否需要引入CRM項目，或是企業(yè)根本就沒有實施該項目的動機和目的；企業(yè)也沒有對該項目進行項目風險與投資回報分析。 如有些企業(yè)實施CRM項目，僅僅只是因為某些部門領導認為CRM可以幫他完成一些工作，便提出要引進CRM推動企業(yè)的營銷工作，就這樣草草的開始實施CRM了，這些企業(yè)一開始就把其實施CRM的動力和動機定位錯誤。CRM系統(tǒng)并不是萬能的， 企業(yè)如果盲目的引入CRM的話，非但不會產(chǎn)生預期的作用，反而還會使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失。因此，企業(yè)在引進CRM之前，應仔細對自身資源進行考察，分析企業(yè)是否有必要實施客戶關系管理系統(tǒng)。
2、盲目選擇CRM供應商。
一些企業(yè)在設計CRM方案的時候，往往會存在一些錯誤思想。就企業(yè)自身而言，企業(yè)的高層領導錯誤的認為只要引入CRM，把硬件軟件買來就可以解決所有的問題。甚至還有些企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)時不顧自己企業(yè)的實際情況盲目追求功能的大而全，他們認為功能越多越大越好，所以不惜花費大量資金從系統(tǒng)提供商那里引進一些對企業(yè)華而不實的功能模塊，增大了系統(tǒng)的固定成本，也使系統(tǒng)的復雜度變大，維護費用增大。企業(yè)在選擇應用服務提供商(ASP)，把大多注意力放在技術上，這實際上是非常錯誤的 ，因為技術始終只是促進因素，本身不可能提供解決方案。技術應當靈活應用，要根據(jù)企業(yè)自身的實際情況來量身選擇合適的技術。CRM瞄準的是改善企業(yè)面向客戶的業(yè)務流程，而技術只是達成這一最終目的的手段 。 CRM是由技術推動的，但是它卻并不等于技術。
國內(nèi)市場上的CRM解決方案林林總總，它們能夠達成所有這些目標，企業(yè)不應一味的追求CRM軟件的功能多。首先，應當正確理解這些CRM系統(tǒng)模式的優(yōu)缺點；其次，要根據(jù)企業(yè)本身的業(yè)務和功能需求，確定自身想要優(yōu)先完成的是什么，“以企業(yè)需求為中心”，并以此選擇相應的技術來完成CRM系統(tǒng)的選型，做出明智的決策。
就CRM供應商而言，有些供應商只是一味的推銷他們功能大而全的產(chǎn)品，而不會從顧客角度考慮客戶是否需要這么多功能的產(chǎn)品。因此，一旦企業(yè)決定要安裝CRM系統(tǒng)，首先要問的一個問題是：那些CRM供應商是真正想幫助我們公司改進客戶關系抑或是僅僅銷售他們的CRM應用系統(tǒng)？找到這個問題答案的最好方法是了解供應商在建造CRM系統(tǒng)時的想法：他們是如何定義客戶關系并如何幫助你對待你的客戶的。他們讓你對待你的客戶的方法很可能就是他們用來對待你的方法！選擇一個為企業(yè)的需求量身定做的CRM應用軟件能夠在整個方案生命期內(nèi)大幅減少客戶化的需求和整體的所有成本。
3、實施CRM缺少客戶和員工的參與
在實施CRM時，一些企業(yè)只關注項目的實施，而往往忽視了客戶的參與，建立以企業(yè)為中心的錯誤思想。因為CRM是面向最終客戶、供應商或合作伙伴等用戶的企業(yè)戰(zhàn)略。所以，CRM解決方案的部署應當首先從用戶角度出發(fā)，而絕不是僅僅著眼于解決企業(yè)內(nèi)部問題，積極將客戶引入解決方案的設計中，從客戶那里汲取第一手資料和信息。考慮到CRM實施常常會使企業(yè)面臨業(yè)務流程的改革，因此，企業(yè)必須對企業(yè)客進行培訓，使客戶更為深刻的了解企業(yè)CRM的實施。CRM項目成敗的關鍵就是企業(yè)是否為客戶提供恰當?shù)呐嘤枺箍蛻艟邆浔匾哪芰?。
在實施過程中，不但要讓客戶參與CRM實施 ，而且企業(yè)管理者還必須讓員工們知道CRM技術將如何幫助企業(yè)更好地服務于客戶，要必須教會員工如何管理CRM系統(tǒng)所構筑的業(yè)務流程。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠上使他們的工作更為有效的話，那么他們自然就會變得更容易適應。因此，企業(yè)要取得員工的支持， 必須讓員工在CRM實施一開始時便參與進來，不管是在設計解決方案本身時，還是開發(fā)相關培訓項目時。在部署CRM項目時沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的合作的力量，是很難能夠完成CRM如此一個艱巨的項目的實施的。所以， 在實施CRM系統(tǒng)的過程中，企業(yè)應該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶的意見，以確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業(yè)務處理效率的提高。
4、 對CRM存在一些錯誤認識
一部分企業(yè)認為CRM是一對一營銷, 是個性化營銷。 一對一營銷無疑是CRM的有關營銷自動化的一項內(nèi)容。而且從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論，從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上，從而在全球得以大規(guī)模的普及和應用。CRM作為一個管理層面 ，其凝聚了市場營銷的管理理念，同時，CRM又是營銷理論的進一步拓展和升華。不過，CRM的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關系，而不是改善企業(yè)的營銷手段，另外CRM能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運營機制方面的內(nèi)容，但是一對一營銷卻反映不出來這方面的內(nèi)容。一對一營銷在獨立客戶信息的基礎上無法制訂任何營銷戰(zhàn)略，更談不上進行市場細分和運作細分市場。所以說CRM既不是一對一營銷，也不是個性化營銷。
同時，也有些企業(yè)認為CRM是統(tǒng)計模型。統(tǒng)計營銷模型當然是制定營銷戰(zhàn)略的強大工具。在現(xiàn)行的CRM應用中，通常使用大量復雜的統(tǒng)計模型。但 CRM并不就是統(tǒng)計模型。CRM只是更善于運用統(tǒng)計模型對通過服務反饋電話，銷售報表和網(wǎng)站信息反饋等途徑收集到的客戶信息資料進行分析整理，從中總結出可行的營銷戰(zhàn)略。
另外，還有些企業(yè)認為實施CRM是數(shù)據(jù)庫的應用。CRM是一種經(jīng)營哲學而不是一種數(shù)據(jù)庫應用。數(shù)據(jù)庫應用只不過是幫助我們更有效管理客戶關系的工具而已，但是數(shù)據(jù)庫應用本身并不就是CRM。
上一篇：
國內(nèi)制藥企業(yè)應如何建立和實施客戶關系管理系統(tǒng) 下一篇：
利用CRM隨時掌控銷售過程