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一、前言
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM)是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其概念是在20世紀(jì)90年代伴隨著Intemet和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。其核心思想是“以客戶為中心”提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系， 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 到目前為止，對(duì)CRM的定義尚未有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。
二、國(guó)內(nèi)CRM現(xiàn)狀
目前國(guó)外的CRM行業(yè)已有了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展水平。據(jù)IDC(International Date Corporation)的調(diào)查顯示，70%以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。
雖然國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)潛力很大，但是企業(yè)用戶的熱度并不是很高，企業(yè)用戶對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)還是處在片面的階段，單純的認(rèn)為CRM只是IT產(chǎn)品的一類，并沒有意識(shí)到CRM的實(shí)質(zhì)是一種以技術(shù)為依托的管理思想，全新的營(yíng)銷管理手段和方式。因?yàn)槭袌?chǎng)并不成熟，成功實(shí)施的CRM案例也不多，因此，在短時(shí)間內(nèi)要成長(zhǎng)出一批適合國(guó)情的生產(chǎn)商與咨詢商是一件不容易的事情，而且也難以形成一套成熟規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
三、中小企業(yè)CRM現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
1 中小企業(yè)CRM的現(xiàn)狀
盡管中小企業(yè)已出現(xiàn)了對(duì)CRM系統(tǒng)的需求，但是就目前的CRM市場(chǎng)來看，為中小企業(yè)設(shè)汁的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)相對(duì)空白。2000年起，部分中國(guó)軟件企業(yè)以及一些國(guó)際知名的大公司已經(jīng)開始研究發(fā)展適合于中國(guó)的CRM軟件，并且以中小企業(yè)為主要目標(biāo)，不斷進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
從技術(shù)手段上來說，目前支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與Browser/Server(B/S)結(jié)構(gòu)和采用Java，J2EE技術(shù)成為了企業(yè)級(jí)CRM的技術(shù)發(fā)展前沿方向。B/S結(jié)構(gòu)基于Internet網(wǎng)絡(luò)計(jì)算技術(shù)，采用分布式處理模式，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公、異地操作。從產(chǎn)品構(gòu)成上，知名品牌Siebel提出了“人人可用的CRM”戰(zhàn)略。另外，用友也推出了突出運(yùn)營(yíng)和銷售協(xié)同功能，簡(jiǎn)單易用的“營(yíng)銷通”。
2. 中小企業(yè)CRM的發(fā)展趨勢(shì)
在CRM應(yīng)用方面，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比的區(qū)別很大。大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)作上很強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理，而中小企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)方面則要輕型簡(jiǎn)潔很多，業(yè)務(wù)分工也不一定很明確，具體業(yè)務(wù)運(yùn)作上則更具有彈性。
基于中小企業(yè)對(duì)CRM應(yīng)用需求的特點(diǎn)。其CRM發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是中小企業(yè)CRM必須簡(jiǎn)單、易用、排除神秘化。只有簡(jiǎn)單易用的操作才能讓企業(yè)員工在實(shí)際運(yùn)用中容易接受、喜歡，并且容易操作這個(gè)新生的管理方法。
二是中小企業(yè)CRM必須實(shí)施周期短，維護(hù)方便。中小企業(yè)靈活而具有彈性的業(yè)務(wù)運(yùn)作更需要快捷的實(shí)施過程。
三是基于Web的體系架構(gòu)。絕大部分軟件提供商已重新改寫其應(yīng)用軟件的中問層，實(shí)現(xiàn)了基于Web的通用數(shù)據(jù)存取。隨著中小企業(yè)的發(fā)展和分支機(jī)構(gòu)的建立，同樣要求管好分布在各地的分支機(jī)構(gòu)。
四是合適的性價(jià)比。
四、中小企業(yè)實(shí)施CRM的問題和相關(guān)對(duì)策
1、中小企業(yè)實(shí)施CRM的主要問題
目前中小企業(yè)在實(shí)施CRM仍存在不少典型問題，主要表現(xiàn)在：
首先是CRM軟件選型難和基礎(chǔ)信息缺乏。國(guó)外典型的CRM系統(tǒng)不適合中國(guó)的中小企業(yè)。國(guó)內(nèi)提供適合中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品較少，軟件思想的先進(jìn)程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。CRM產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育不健全使中小企業(yè)CRM選型困難。
同時(shí)，許多中小企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，企業(yè)內(nèi)部沒有就企業(yè)CRM戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)，曲解業(yè)務(wù)需求，低估CRM的復(fù)雜性。許多中小企業(yè)一味注重某一方面或部門的需求，不能從整個(gè)企業(yè)需求角度來部署全面的規(guī)劃，從而導(dǎo)致企業(yè)CRM應(yīng)用難以選好適合自己企業(yè)的CRM產(chǎn)品。
其次是忽視業(yè)務(wù)流程重組，將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程重組（BPR）是CRM應(yīng)用成功的前提。在應(yīng)用CRM過程中，由于BPR必須要對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行一場(chǎng)徹底的重新設(shè)計(jì)，所以CRM的應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作。這實(shí)際上也是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)所在。一些中小企業(yè)在建立新的CRM流程時(shí)，往往無法獲得必需的內(nèi)部支持。在這種形勢(shì)下，全體員工固守在各自原有業(yè)務(wù)流程的模式中。
第三，CRM理念未能融入企業(yè)文化。許多中小企業(yè)長(zhǎng)期以來形成了以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標(biāo)的企業(yè)文化，使許多企業(yè)為獲利而自覺或不自覺地?fù)p害客戶利益。致使客戶對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠(chéng)度普遍降低。
第四，對(duì)客戶信息認(rèn)識(shí)性不夠。CRM核心技術(shù)就是基于不同時(shí)問、地點(diǎn)和需求，對(duì)企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、庫(kù)存及交易數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確地處理。不少中小企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)如何獲取所需的數(shù)據(jù)、如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與優(yōu)化等問題缺乏正確的認(rèn)識(shí)與把握，使企業(yè)的CRM系統(tǒng)難以獲得成功。
五、中小企業(yè)實(shí)施CRM的相關(guān)對(duì)策
針對(duì)以上這些問題，結(jié)合實(shí)際的實(shí)施過程，提出幾點(diǎn)相關(guān)對(duì)策如下：
1選型應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際
我們必須要清醒地認(rèn)識(shí)到：CRM系統(tǒng)并不是萬能的。如果企業(yè)盲目引入CRM后，非但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，反而還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大損失。因此，在選型必須充分考慮到——了解自身的業(yè)務(wù)，哪些需要改善？哪些漉程需要改進(jìn)？等，甚至對(duì)管理模式、戰(zhàn)略目標(biāo)的改變都需了解;CRM解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題;了解大型企業(yè)與中小企業(yè)的區(qū)別。
2 正確對(duì)待CRM與BPR的關(guān)系
BPR的進(jìn)行必然會(huì)涉及到企業(yè)原有部門，分公司/辦事處崗位、職能的中心定位，實(shí)施CRM在企業(yè)里引起的巨大變化就可能會(huì)觸及到某些人或團(tuán)體的利益，這一少部分人會(huì)給CRM的實(shí)施造成一些阻力。為了解決這個(gè)難點(diǎn)，也可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
其一，在企業(yè)與客戶有密切聯(lián)系的主要部門，如市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)部CRM系統(tǒng)盡量滿足這些部門級(jí)的需求。
其二，CRM必須將企業(yè)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)協(xié)同起來。建立市場(chǎng)、銷售和服務(wù)之間的溝通渠道。解決企業(yè)在運(yùn)作過程中遇到和實(shí)時(shí)傳遞信息、渠道優(yōu)化的相關(guān)問題。
其三，流程應(yīng)當(dāng)從客戶的角度來考慮。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)把自己當(dāng)作客戶來設(shè)計(jì)理想的流程，再設(shè)計(jì)流程過程中需要詢問客戶的所需、所想，詢問他們實(shí)際上得到了什么，并畫出流程中的每一個(gè)步驟，與每一名相關(guān)員工來共享信息。
3 建立激勵(lì)和培訓(xùn)機(jī)制
在CRM的需求層次上，如果員工的工作描述與CRM相關(guān)，員工更容易被激勵(lì)去采納CRM的工作方式。如果員工普遍感覺對(duì)目前的工作較為滿意的話，那么就認(rèn)為可以從良好的工作環(huán)境中獲益，而且沒有失業(yè)的顧慮， 在這樣的企業(yè)中推行CRM會(huì)較為容易，因此，企業(yè)應(yīng)通過培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制全面貫徹CRM思想。
4 公司領(lǐng)導(dǎo)層的支持是CRM實(shí)施的有力保證
CRM地實(shí)施應(yīng)該得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的有力支持。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層擁有比較高的地位和權(quán)威，能為項(xiàng)目制定出正確的戰(zhàn)略方向，且可以有效的就這一戰(zhàn)略方向同員工進(jìn)行交流。可調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。重新制定獎(jiǎng)勵(lì)措施，并且是持有反對(duì)意見的人員服從整體戰(zhàn)略布局的需要。
5 改善員工思想，切實(shí)“以客戶為中心”
當(dāng)中小企業(yè)在實(shí)施了CRM系統(tǒng)后，還需要向員工不斷灌輸“以客戶為中心”的文化思想，使之成為企業(yè)文化的重要組成部分。具體實(shí)施時(shí)可以特別關(guān)注以下幾點(diǎn)：
(1)建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織。將關(guān)注焦點(diǎn)集中與客戶為主的企業(yè)外部資源，使企業(yè)的每一位員工清醒的知道企業(yè)的處境，讓企業(yè)的每一個(gè)部門都圍繞著客戶協(xié)調(diào)運(yùn)作。
(2)關(guān)注客戶的個(gè)性需求。全球經(jīng)濟(jì)一體化和賣方市場(chǎng)的膨脹。使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度，這就要求企業(yè)建立一套能夠快速滿足客戶個(gè)性需求的文化體系。
六、結(jié)論
自CRM問世至今就一直伴隨著爭(zhēng)議而成長(zhǎng)，在眾說紛紜中，事實(shí)擺在人們面前，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始關(guān)心和接受CRM系統(tǒng)。 對(duì)于中小企業(yè)來說，雖然價(jià)格不菲的CRM系統(tǒng)根本是不能承受的壓力，但中小企業(yè)面對(duì)今天如此大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施CRM已成為他們的必然之選。