前不久，國內某銀行在“優質服務節”上這樣宣言：“我們用心關注客戶的需求，努力做到有求必應;我們用心關注客戶的意見，傾力改進銀行服務;用我們的智慧讓客戶受益，是我們最大的愿望。”
為了將這一宣言落實到具體行動上，該銀行推行了“綜合簽約業務”，即填一次表格就可以為客戶同時辦理信用卡、開戶或購買多種理財產品等業務。以前客戶通常是需要在各種不同的表格上反復填寫個人信息。不要小看這一小小環節的修改，對于國內銀行來說， 是在“以客戶為中心”這條現代化銀行發展之路上，向前邁進了一大步。為配合前臺的“綜合簽約”，需要銀行后臺信息系統強而有力的支持，而這正是全面統一客戶信息，建立客戶單一視圖，開展客戶信息整理與挖掘的最佳時機。銀行可以通過給每個客戶確定惟一的代碼，清楚地了解客戶當前具有哪些產品，已經為客戶提供了哪些服務，應該收取怎樣的費用，客戶的資信狀況如何等信息，利用這些信息，銀行可以再對客戶開展精準營銷與增值服務，以此進一步提高客戶的忠誠度。
上述的例子表明，目前國內銀行對客戶關系管理的理解正逐步走向深化。銀行越來越能站在客戶的角度，為客戶著想，將滿足客戶的需求作為銀行一切活動的中心。由此，客戶關系管理是融入了“以客戶為中心”的銀行整體轉軌的大框架之中，以管理機制、業務流程、技術路線的密切配合，不斷為客戶創造價值，而不再只是一種軟件，一套系統。
一、滿足客戶情感與質感需求
據IDC一項最新調查報告顯示，盡管不少企業都在夸夸其談，不過，他們并不真的全面了解他們的客戶。只有21%的企業對其客戶有較深入的了解，53%的企業對客戶僅有一般的了解，而有26%的企業很少或者根本不了解他們的客戶。如何為何客戶關系和忠誠度是現在許多企業面臨的最重要的挑戰，因為了避免客戶流失，所以，他們需要找到豐富客戶體驗的新方法 。許多企業覺得，今后的工作重點是提高理解客戶信息和應對客戶變化的能力，同時計劃在面對市場的日益成長和復雜的客戶群時，積極擴充產品種類以增加市場知名度和收入。
DanielC.Hirschbuehler——IBM全球企業咨詢服務部客戶關系管理服務領導人對此表示， 為了發展和成功，企業可以通過客戶導向型企業(CFE)的理念來提升客戶體驗。以前傳統意義上的客戶體驗主要來自于產品和渠道，企業只有把客戶視為真實的個體，才能提供更好的產品和服務。客戶導向型企業的意義就是充分理解把握客戶的情感與質感需求，提供切實周到的服務，以獲得客戶的廣泛擁護。情感滿足就是要以公司與客戶的關系為核心，是指客戶對相互交流中所獲體驗的期待和要求;質感滿足以產品的使用為核心，指的是所提產品的服務特征。換句話說，就是在每一個關鍵時刻，企業要對客戶理性和感性需求加以預計并響應，以贏得客戶的長期信任、獲取持續的客戶忠誠度和盈利增長。然而，要實現這一目標具有非常大的挑戰性，這就需要企業能夠應對種種內部挑戰，理解客戶需求，并且可以在復雜的環境中進行運營轉型。
客戶導向型企業的基礎主要由三大原則組成：
1、 企業發展的關鍵是客戶的擁護。靈活降低成本的方法必須能夠衡量其效果，這取決于與客戶交流時獲得的反響如何。
2、設計客戶體驗的關鍵規則為：只有對客戶有意義(以及能賺錢)時，才能讓客戶高興，對客戶沒有太大意義的體驗要合理控制。
3、客戶導向型企業必須具有六項“以客戶為中心”的運營特點：1）真實了解客戶。要對客戶有深入的了解，完全根據客戶需求，設計詳實的客戶互動方式。2）與客戶對話。在真實了解客戶的基礎上，與客戶深入交流，捕捉每一個觸發客戶行為的契機，爭取創造更多有針對性的交流，基于業務復雜性、渠道能力以及客戶偏好制定無縫多渠道發展的路線圖。3）整合執行。一旦累積客戶知識，就需要利用這些知識來進行適當的“整合操作”。要有集中的、統一的客戶資料，讓所有跟客戶互動的渠道，客戶經理都能夠共用，同時，在各渠道上所見的客戶信息都是一致的。整合渠道可以支持客戶體驗的連貫性，應當加強靈活的、跨渠道的執行與互動。4）員工表現。在企業內部員工層面，大家要有共同的“以客戶為導向”的認知。5）解決方案的經驗。企業需要詳細了解不同群體、不同客戶的特殊需求，在產品設計、提供上更貼近他們的感受，以帶給其更好的客戶體驗。6）客戶導向型組織。要從企業的組織機構上實現以客戶為導向，而不是通常的以產品為導向進行組織機構的劃分。
二、升級客戶關系管理的六大步驟
統計數據顯示，全球只有不到15%的企業成功實現了CRM計劃，取得了有限成功的企業不足50%。業內專家表示，導致預期客戶關系管理的回報無法完全實現的一個重要原因是，當CRM完成后僅有40%的員工完整利用過，而遵循客戶導向型企業的理念，決定主要實施步驟的優先級，企業可以將成功的機會由低于15%提升至高于70%。
企業要成功實施客戶關系管理，實現客戶導向型的企業，就必須使上述六大非技術因素在銀行內部“落地”。據專家介紹，這一過程一般需要經過如下六個步驟
1、定義客戶體驗。利用客戶體驗管理(CEM)和客戶應對計劃(CTP)方法論，在對客戶有意義并可以盈利時，設計一系列使客戶滿意的體驗。可分評估現有客戶的體驗、定義客戶體驗計劃、設計具體應對計劃三步走。
2、全方位了解客戶。全方位的客戶數據能夠幫助企業多渠道地與客戶進行持續、有效的交流。現在，有許多的銀行在實施CRM上面臨不少難題，就是沒有統一的客戶信息，數據口徑不統一，數據重復、匹配問題嚴重，現有系統中客戶信息不完整或很有限等。對此，相應的解決方案是建立統一的客戶數據，以備實時數據操作，建立客戶數據倉庫，以備分析之用。
3、實施靈活的多渠道互動 如何在實施業務戰略方面與客戶進行高效率的互動是當前銀行業面臨的巨大挑戰。現在銀行的難題，就是客服中心只能勉強保證服務水平，而數據也不足以用來做實時決策;電子銀行的客戶體驗較差;交互式語音應答系統(IVR)的互動效率令人沮喪。而相應的解決方案是建立多渠道的SOA，讓客戶在電子銀行、電話銀行、ATM等渠道上實現實時互動。
4、營銷洞察力推動銷售效率。通過全方位的客戶數據，以及有效使用相關的渠道，銀行的銷售業績能夠得到大幅的提高。
5、差異化服務。通過增強聯絡中心的體驗，增加對網絡自助服務的使用，并且加強與業內其他企業的網絡聯系。傳統的服務模式強調以現場能力實現服務的承諾，這就帶來了低質量的服務經濟，未充分利用資產，以及高固定的成本;領先的現代化服務強調升級的服務中心支持和遠程監控，應提升網絡自助服務的利用率。
6、結果評測。測評工具通過評定客戶的態度，并與傳統的客戶滿意程度評測方法得到的結果綜合，從而將客戶意見與他們的未來行為聯系在一起。
三、從最痛處入手解決
業內專家明確表示，“客戶導向型企業是一個完整的框架，但是不同的企業在CRM實施上會有不同的痛點，所以，各自的起始點也不太一樣。比如，一個銀行可能有很多的客戶資料散布在各種系統中，他們會認為這個是最痛的、最需要解決的，因此，他們的CRM就應當從整理客戶資料入手。由于CFE目前還是一個很新的觀念，時至今日，世界上還沒有哪一家銀行是從頭到尾全部做完的，大家都在進行當中。 這一實施過程或許會比較漫長，銀行需要根據自己的現狀，分階段進行。但并非是要企業完全實現了客戶導向型企業的最終目標， 才能從中獲益，企業在持續實施的不同階段，其實都能夠不斷從中獲得實惠。”
另外，專家也特別指出，在實施客戶導向型企業這一理念的過程中，非技術因素居于主導地位，而真正的IT技術只是最后的實現手段，如果企業在理念、流程、組織機構等方面難以達到客戶導向型企業的標準，那么即使部署實施了先進的CRM軟件系統，其中最終的應用效果也會很差。
CFE戰略為銀行提供了一個以客戶為導向的構想，這一構想與銀行的轉型路線圖、關鍵的解決方案及能力緊密相關。這一戰略的實現可以為銀行帶來諸多好處，具體表現在：
1、保持更快的規模增長速度;
2、基于事實數據，在不減少重要客戶信任度的情況下靈活降低成本;
3、在更廣闊的背景下，通過重點關注那些能帶來來價值的機會，以減少總體投資;
4、預見到即將發生的變化并做好準備;
5、通過大幅提高CRM項目的成功率，實現以較小的風險和更低的投資得到更大的價值。
上一篇：
用電子商務打通CRM與ERP 為企業贏取商機下一篇：
國內制藥企業應如何建立和實施客戶關系管理系統