CRM能夠使銷售人員快速得到把所有有用的客戶信息，使得他們可以高效地完成一項(xiàng)交易。為了能CRM發(fā)揮出其最大的作用，企業(yè)及其銷售人員應(yīng)當(dāng)努力學(xué)習(xí)如何正確使用該系統(tǒng)，并且盡自己的職責(zé)讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
Vormittag Associates公司作為其一套完整的企業(yè)產(chǎn)品的一部分向企業(yè)用戶出售CRM系統(tǒng)并對它提供技術(shù)支持。“我們的用戶主要用它來與客戶以及潛在客戶溝通，以及全方位的審視客戶關(guān)系。”VAI制造部門經(jīng)理Pete Zimmerman說。
“除了可以管理與客戶與潛在客戶的關(guān)系外，
CRM軟件還能夠幫助企業(yè)了解有關(guān)個人或企業(yè)的信息，并且吸收和存儲學(xué)習(xí)到的知識或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，”AMB Marketing公司總裁Steven Hosmer說。AMB Marketing公司是一個總部位于加登城的培訓(xùn)公司，主要從事CRM系統(tǒng)以及銷售力量自動化系統(tǒng)的安裝、支持和培訓(xùn)業(yè)務(wù)。“然后，該公司就能夠把這些學(xué)到得知識轉(zhuǎn)化成更多的潛在客戶和銷售線索，增加銷售額并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的平均有效期，”Hosmer接著說。企業(yè)可以使用CRM系統(tǒng)來追蹤線索、銷售過程，并跟蹤和服務(wù)現(xiàn)有客戶。
為此，Hosmer就舉了下面這樣一個例子，說明了某家公司是如何使用CRM系統(tǒng)將可能的銷售線索轉(zhuǎn)化成真實(shí)的客戶。
“當(dāng)用戶在網(wǎng)上注冊時(shí)，或許是為了回應(yīng)推銷信息，他們就會收到一封由產(chǎn)品銷售人員簽名的自動電子郵件，感謝他進(jìn)行注冊并告知這位用戶該公司將會通過郵件快遞給他一個資料包，”Hosmer說。“第二天，這些材料就會郵寄出去，同時(shí)還有一封銷售人員簽名的信。三天后，第二封電子郵件就會自動發(fā)送到該用戶的郵箱里，主要是評論所發(fā)送的資料，并提醒用戶在未來幾天內(nèi)，銷售人員會和他進(jìn)行聯(lián)系。這樣，公司就對用戶做出了多個承諾，正是這些承諾使得該公司與用戶建立起了信任關(guān)系，”Hosmer接著說。“幾天后，當(dāng)銷售人員給這位客打電話時(shí)，他已經(jīng)收到了來自這位銷售人員的三封信函，并且知道了這位銷售人員的姓名和公司名稱。”銷售人員打電話之前與用戶所有的交流是由CRM系統(tǒng)和管理人員自動處理的，從而使他們能夠騰出更多的時(shí)間和精力去做更有意義的事情---追逐熱點(diǎn)線索和完成交易。
“CRM放大了銷售人員的時(shí)間利用率，”Hosmer說。“這使得銷售人員看起來工作非常積極，但實(shí)際上，他只不過給心存感動的潛在客戶打了一個電話而已。”此外，CRM系統(tǒng)還可以讓銷售人員互相分享信息變得更加容易，F(xiàn)uture Tech Enterprise公司的總裁兼首席執(zhí)行官Bob Venero說。Future Tech Enterprise是一個銷售、集成和支持多種客戶關(guān)系管理軟件的公司。比如，若是幾個銷售人員為同一個客戶服務(wù)，通過CRM系統(tǒng)他們都可以有關(guān)該客戶的各種信息，如最后一次打電話的時(shí)間、成功或失敗信息等等，并通過使用這些情報(bào)來完善自己的銷售活動。
此外，CRM系統(tǒng)還有機(jī)遇管理功能，這使得銷售人員能夠根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如潛在用戶的規(guī)模或改潛在用戶是否要求提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息等，對潛在銷售線索進(jìn)行評分，CRM Magazine主編David Myron說。Myron還補(bǔ)充說，合同管理功能能夠使企業(yè)在客戶的合同到期之前提前與客戶接觸和協(xié)商，鼓勵他們續(xù)約，并不是把他供售送給自己的競爭者。
CRM軟件也能用于基于事件的營銷，某些客戶可能在某個特定的時(shí)間需要某些產(chǎn)品，通過搜集這些客戶信息并將這些信息用于產(chǎn)品營銷，可以大幅提高營銷人員的成功率。舉例來說，假如一家銀行看到客戶的帳戶余額突然從2000美元增加到20000美元，那么它就可以與這位客戶進(jìn)行聯(lián)系，詢問他是否有投資的意向。如果某個客戶有一個17歲的孩子，那么銀行可以與他聯(lián)系詢問他是否需要高校貸款。
CRM的優(yōu)缺點(diǎn)綜評CRM的局限性Qosina公司在2003年安裝了一套CRM系統(tǒng)。“我們使用它作為與我們的客戶打交道的前端系統(tǒng)，”Qosina首席運(yùn)營官Gerry Quinn說。這包括發(fā)送樣品和目錄，回答客戶提出的問題，跟蹤每一個步驟。“在銷售行為完成之前，它可以可處理所有的活動，”Qosina說。但是，讓自己的員工學(xué)會使用CRM軟件“花了時(shí)間”，Qosina補(bǔ)充說，“我們專門請了一個CRM培訓(xùn)師用了大約兩個月的時(shí)間才讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”銷售人員接受或拒絕CRM系統(tǒng)可能依賴于它是如何被引進(jìn)的，Celent資深分析師Jacob Jegher說。Celent是一個總部位于波士頓的專門從事金融服務(wù)業(yè)IT應(yīng)用研究和咨詢的公司。“為了能讓員工接受CRM系統(tǒng)，需要對他們進(jìn)行培訓(xùn)并讓他們了解CRM給企業(yè)和個人帶來的好處。如果只是簡單地把一個軟件仍給他們，卻不教他們?nèi)绾问褂茫@肯定沒有任何意義。
”部署CRM軟件還需要企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，Venero指出。“但是，只有銷售人員親身體驗(yàn)到它是如何使自己的工作效率提到的并且增加銷售額的，他們才會支持它，”Venero說。“大部分銷售人員都是拿銷售額說話的，這若是這助于他們增加銷售額，他們一定會使用它的。”為了推廣CRM系統(tǒng)，獎懲機(jī)制也必須與CRM系統(tǒng)的使用結(jié)合起來，Jegher說。“如果銷售人員不使用CRM系統(tǒng)的話，他們的個人績效考核就會受到一些影響，通過類似的方式強(qiáng)迫他們他們使用它，”Jegher說。
CRM系統(tǒng)能夠做的事情很多，但是，有時(shí)由于該系統(tǒng)被添加了太多華而不實(shí)的功能，使得系統(tǒng)過于復(fù)雜很難學(xué)習(xí)或使用。Quinn承認(rèn)，Qosina并沒有使自己部署的CRM系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用。“四年了，我們?nèi)匀粵]有找到一種如何最好地利用CRM系統(tǒng)的方式，”他說。“我們的CRM產(chǎn)品來自微軟。我認(rèn)為沒有人使用了微軟產(chǎn)品的全部功能，甚至百分之四十都不到。
”會計(jì)事務(wù)Grassi &Co.使用了一個CRM系統(tǒng)來跟蹤與客戶或潛在客戶的溝通，并從其中選擇一部份發(fā)送電子郵件或郵寄。“該系統(tǒng)僅僅相當(dāng)于數(shù)據(jù)，”市場營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展主管Adam Wolf表示。“如果某個銷售人員給客戶打了一個電話，但是卻沒有將自己得到的信息輸入到CRM系統(tǒng)中的話，那么這些信息就不能在CRM中找到。”CRM系統(tǒng)的另一個局限性是成本太高。“該軟件安裝、維護(hù)的成本非常昂貴，再加上目前的經(jīng)濟(jì)氣候積極不景氣，IT預(yù)算相當(dāng)緊缺，”Jegher說。
Venero則表示，托管模式CRM的數(shù)據(jù)庫位于供應(yīng)商的數(shù)據(jù)中心，而用戶只需通過網(wǎng)絡(luò)就能訪問，通常會是一種更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。不少公司，包括Future Tech都提供托管模式的CRM系統(tǒng)，他說。
“一般情況下，企業(yè)用戶更希望核心服務(wù)器位于自己的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)中，這樣才會讓他們感到更加安全，并可以擁有更大的控制權(quán)，”Venero說。“托管模式的缺點(diǎn)是一旦網(wǎng)絡(luò)癱瘓了或者你無法訪問網(wǎng)絡(luò)，你就無法使用該系統(tǒng)。”誰能夠從CRM中得到更大的好處各種規(guī)模的公司都可以從CRM應(yīng)用中獲得一些好處，Venero說。然而，對于某些特定類型的企業(yè)，CRM系統(tǒng)可以有更大的影響作用，比如那些銷售隊(duì)伍龐大或需要管理大量銷售線索的企業(yè)。“那些想要通知客戶促銷信息或新產(chǎn)品上市信息的制造商和批發(fā)商也可以從CRM系統(tǒng)得到很大的實(shí)惠，”Zimmerman說。
Hosmer說，CRM對于銷售貴重物品或者產(chǎn)品銷售周期長的企業(yè)特別有用。“一個很好的例子是改建行業(yè)，”他說。“與改建商聯(lián)系的超過百分之六十的人都打算在一年內(nèi)開始一個改建項(xiàng)目。不過他們往往在項(xiàng)目開始之前一年就與你聯(lián)系，如果你沒有一種方法保持這種聯(lián)系，他就可能會選擇另外一個廠商。”但是，隨著時(shí)間的推移，頻繁的聯(lián)系和接觸就可能讓你成為了客戶的最終選擇。“如果你同客戶建立了信任，那么你就會成為他眼中的黃金標(biāo)準(zhǔn)，”Hosmer說。“當(dāng)他們覺得時(shí)機(jī)成熟了，可以做出購買決定了，那么你就會成為他的首要選擇。”
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