CRM之所以能夠得到迅速的發(fā)展是和CRM所基于的理論分不開的，CRM的基本原理涉及客戶價(jià)值、“一對(duì)一”服務(wù)、定位客戶類型、拉式模式等方面。
1 重視客戶價(jià)值
有為外國(guó)軟件公司的總經(jīng)理宣稱，他的公司擁有兩樣財(cái)富：一是幾千家客戶；二是一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。確實(shí)如他所說，在今天這個(gè)以客戶驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，人們不再僅僅關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，準(zhǔn)時(shí)交貨這些問題，而更多地是迫切需要了解以下信息：什么樣的新客戶對(duì)產(chǎn)品有興趣；他們?nèi)菀捉邮苣姆N銷售方式；哪些客戶對(duì)報(bào)價(jià)有反應(yīng)；哪些客戶是企業(yè)的長(zhǎng)期客戶；哪些客戶容易投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 這些信息是客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和無形資產(chǎn)的滿意程度的反映。這種反映是很有價(jià)值的，它來自客戶，也就是客戶價(jià)值。
客戶對(duì)產(chǎn)品的感覺，反映在對(duì)產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品的價(jià)格方面；客戶服務(wù)的感覺，反映在增值服務(wù)的提供方式，增值服務(wù)的提供品種方面。這些感覺若是比較好的話，則客戶滿意度就會(huì)比較高。當(dāng)然，客戶滿意度并不等于客戶忠誠(chéng)度，企業(yè)不僅希望客戶滿意度高，更希望客戶忠誠(chéng)度也高。
當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)越有價(jià)值，客戶對(duì)企業(yè)也就忠誠(chéng)。然而，這個(gè)價(jià)值是沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的，因?yàn)椴煌蛻舻男枨笫遣灰粯拥摹Ｆ髽I(yè)必須要了解客戶的真正需要是什么。例如有的客戶要求企業(yè)具有良好的信譽(yù)度；有的客戶要求企業(yè)有優(yōu)秀的員工；還有客戶講究企業(yè)提供一些特殊的服務(wù) 因此，企業(yè)只有通過對(duì)客戶要求企業(yè)有優(yōu)秀的調(diào)查研究，做出有價(jià)值分析，根據(jù)客戶的不同要求，為他們提供不同的附加值。
重視對(duì)客戶價(jià)值的管理可以顯著地提高企業(yè)盈利的能力。因此，企業(yè)越來越注重客戶價(jià)值，并建立以它為導(dǎo)向的戰(zhàn)略來改善業(yè)績(jī)，爭(zhēng)取保留及發(fā)展最有價(jià)值的客戶。要讓客戶參與價(jià)值的創(chuàng)造活動(dòng)，只要客戶使用了企業(yè)的產(chǎn)品和接受了企業(yè)的服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)就有了價(jià)值，而利潤(rùn)則來自客戶所創(chuàng)造的價(jià)值。
當(dāng)然，要有效地利用客戶價(jià)值，還必須克服組織、技術(shù)、分析中的一些障礙。因?yàn)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)思維模式和組織結(jié)構(gòu)會(huì)成為以客戶為導(dǎo)向的行動(dòng)的阻力。
對(duì)客戶價(jià)值的了解需要通過與客戶的交流而得到，而信息技術(shù)的發(fā)展又為這種交流提供了很好的工具。企業(yè)通過Interner上與客戶的互動(dòng)式的交流，可以對(duì)客戶有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)、持續(xù)的了解和深入的分析。
要實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值管理，企業(yè)可以制定一份新的業(yè)務(wù)計(jì)劃，計(jì)劃一個(gè)新的業(yè)務(wù)流程，通過各種渠道，獲得客戶關(guān)系信息，建立客戶利潤(rùn)潛力核算模型，分析客戶的行為，了解客戶的真正的價(jià)值，為不同客戶設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)規(guī)則和措施，在所有與客戶接觸點(diǎn)上提供全套的服務(wù)。
2 應(yīng)用“一對(duì)一”的理論
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，是通過千篇一律的客戶調(diào)查表；淡季打折的廣告牌；形形色色的優(yōu)惠卡；眼花繚亂的積分卡；大肆宣揚(yáng)的中獎(jiǎng)活動(dòng)等一些群體式服務(wù)方式來爭(zhēng)取客戶。然而，客戶調(diào)查表給客戶增加了填寫的負(fù)擔(dān)；微利的打折廣告，客戶對(duì)其興趣不大；優(yōu)惠卡給客戶增添了攜帶的麻煩；積分卡的游戲規(guī)則使客戶感到繁瑣；中獎(jiǎng)活動(dòng)的喧鬧場(chǎng)面客戶不一定喜歡?？傊@些以金錢方式向客戶購買忠誠(chéng)度的方法是行不通的，它只是一種獎(jiǎng)勵(lì)式的單向交流而已。企業(yè)不會(huì)與客戶建立起一種以填表、積分、中獎(jiǎng)、優(yōu)惠卡等為基礎(chǔ)的關(guān)系，而應(yīng)該建立起一種互相信任，相互了解，尊重客戶，關(guān)系客戶，傾聽客戶意見的一種友好的關(guān)系。所以以上各種方法就逐漸地被冷落下來，因?yàn)榭蛻舻闹艺\(chéng)是買不到的，也不是一天就能建立的，而是要經(jīng)過長(zhǎng)期的培養(yǎng)才能建立的，這種長(zhǎng)期的關(guān)系是由企業(yè)與客戶共同管理的。企業(yè)只能通過與客戶的交流行為來增加客戶的忠誠(chéng)度。
取代以上營(yíng)銷方式的是“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。這種方式將企業(yè)與客戶之間的簡(jiǎn)單交易行為轉(zhuǎn)化為解決方案的服務(wù)。而
客戶關(guān)系管理軟件正是建立在以客戶關(guān)系“一對(duì)一”理論基礎(chǔ)上的個(gè)性化服務(wù)。
不同客戶的價(jià)值是不一樣的，各個(gè)客戶的需求也是不一樣的。因此，企業(yè)應(yīng)該開展一種個(gè)性化的服務(wù)去滿足不同客戶的要求。具體的做法可以是：同每個(gè)客戶建立關(guān)系；同每個(gè)客戶進(jìn)行交流；了解客戶的特殊需要；甚至于他們的興趣與愛好。在客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中跟蹤客戶；通過收集工作匯總客戶信息，建立客戶檔案，做到了解每個(gè)客戶，關(guān)懷每個(gè)客戶，滿足每個(gè)客戶，做到為不同客戶提供不同的服務(wù)。只有這樣，才能真正留住客戶，留住企業(yè)發(fā)展的資源。
3 定位客戶類型
企業(yè)所面對(duì)的無數(shù)客戶，無論是老客戶、新客戶、潛在客戶、還是回頭客戶，都需要企業(yè)“一對(duì)一”地認(rèn)真地去對(duì)待。除此之外，更重要的是企業(yè)還必須對(duì)客戶的類型進(jìn)行進(jìn)一步的分析。
從客戶關(guān)系的角度來看，客戶的類型可以分為以下兩種：
（1）關(guān)系客戶
關(guān)系客戶和供應(yīng)商是一種依賴的關(guān)系，他們關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，購物的環(huán)境、購物時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力，他們希望找到一家公司，雙方能夠建立一種長(zhǎng)期友好的關(guān)系，供應(yīng)商能夠“一對(duì)一”地為他們服務(wù)，而且是終生服務(wù)的關(guān)系。至于價(jià)格，不是主要考慮的因素。
毫無疑問，這類客戶能給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)，客戶的忠誠(chéng)度將會(huì)很高，是價(jià)值較高的客戶，屬于高利客戶。
（2）交易客戶
交易客戶和供應(yīng)商純粹是一種買賣的關(guān)系。他們惟一關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格和打折的動(dòng)向，至于采購所花費(fèi)的時(shí)間和精力，他們并不太關(guān)心。當(dāng)價(jià)格不合適時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)移采購的方向，所以談不上什么客戶忠誠(chéng)度。因此，這類客戶給企業(yè)帶來的利潤(rùn)較低，屬于低利的客戶。
當(dāng)企業(yè)了解以上兩類客戶的情況之后，一定會(huì)從中得出一個(gè)結(jié)論：那就是要千方百計(jì)地呵護(hù)好關(guān)系客戶，將營(yíng)銷工作目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)關(guān)系客戶。在營(yíng)銷過程中，給他們以特別的待遇，為他們提供特殊的照顧。應(yīng)將營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間主要投放在此類客戶的身上。
在關(guān)系客戶中又可以分為給公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)的關(guān)系客戶；可能成為給公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)的關(guān)系客戶；將要失去的關(guān)系客戶三種類型。當(dāng)然，在這三類關(guān)系客戶中，企業(yè)應(yīng)該將目光投向給公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)的關(guān)系客戶身上。
客戶又可以分為有用有利及無用無利的，只有有用有利的客戶，才是真正利潤(rùn)的所在地。
（4）推行拉式模式
在物資短缺的時(shí)代，實(shí)行的是推式的市場(chǎng)模式。推式模式往往是由預(yù)測(cè)來啟動(dòng)的，根據(jù)預(yù)測(cè)的需求產(chǎn)生產(chǎn)品的需求，然后推向客戶，即由企業(yè)來引導(dǎo)市場(chǎng)的需求，通過庫存來調(diào)整市場(chǎng)的需求。在推式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)為主動(dòng)，客戶為被動(dòng)。企業(yè)從中可以得到部分的效益。
推式模式的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)資源利用具有可預(yù)測(cè)性，其主要缺點(diǎn)是由于這種預(yù)測(cè)很可能是不準(zhǔn)確的，因此就有可能產(chǎn)生呆滯產(chǎn)品，這些存貨將會(huì)給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫^多的產(chǎn)品堆積使客戶對(duì)產(chǎn)品銷售更加的敏感，銷售額反而減少，以至造成銷售的惡性循環(huán)。
在物資豐富的時(shí)代，實(shí)行的是拉式的市場(chǎng)模式，拉式模式往往是由客戶需求來啟動(dòng)的，由客戶需求來產(chǎn)生產(chǎn)品需求。它是一種將需要的產(chǎn)品，在需要的時(shí)間，按需要的數(shù)量供給客戶的市場(chǎng)模式，又稱做及時(shí)系統(tǒng)J I T(Just In Time)。拉式市場(chǎng)模式是由客戶來引導(dǎo)市場(chǎng)的需求，在拉式市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，客戶為主動(dòng)，企業(yè)為被動(dòng)，企業(yè)向客戶讓利，并不斷地創(chuàng)造新的資源和新的需求。
拉式模式的主要優(yōu)點(diǎn)是需求準(zhǔn)確，庫存降低，甚至達(dá)到零庫存，因此成本下降。其主要缺點(diǎn)是對(duì)預(yù)期的需求反應(yīng)不夠迅速。
CRM的新觀念是建立在拉式市場(chǎng)模式之上的，客戶是主動(dòng)的，銷售人員采取的是耐心傾聽客戶需要的銷售方式，因此，銷售人員則處于被動(dòng)的地位。拉式市場(chǎng)模式是一種較為有利的模式，能夠通過客戶與銷售人員的交流，做到更好地溝通，便于企業(yè)了解客戶的感覺，掌握市場(chǎng)脈搏，取得較大的效益。
您可能還對(duì)以下內(nèi)容感興趣：
CRM的實(shí)施上一篇：
詳談電信企業(yè)CRM征信模式下一篇：
CRM失敗率高居不下 企業(yè)如何抓住機(jī)遇