當今世界經濟正朝著全球市場一體化、競爭國際化的方向發展，在這樣的大背景下，資金、土地、技術都不再是企業難以逾越的競爭優勢。在以滿足消費者需求為核心的新經濟時代，客戶成為決定企業勝敗的關鍵。
1、客戶關系管理的內涵
客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM) 是以信息技術為媒介、以客戶及其價值為中心，通過管理和保持企業與客戶之間的良好關系，持續實現企業價值和客戶價值最大化的一種新型“雙贏”的營銷理念和一整套應用策略。客戶關系管理綜合集成了數據庫、數據挖掘技術、在線分析處理、Internet技術、面向對象化技術、銷售自動化技術以及其他相關技術成果，可以為企業的市場管理、銷售管理、客戶服務管理提供一個業務自動化的解決方案 。客戶關系管理是一種管理理念，也是一套管理軟件，其核心是將企業的客戶作為企業最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在為客戶創造價值的同時實現企業自身的價值，是一種旨在改善客戶與企業關系的新型管理系統和運作方法體系。
2、客戶關系管理系統的構成
CRM在企業的實際應用中基本上是通過CRM軟件系統來實現管理思想的。這個軟件系統除了基本的輔助子模塊之外，主要由市場、銷售和服務這三大子系統組成。
這是當今國內外的通用客戶關系管理系統軟件中相對固定的結構模式。其中市場管理系統進行的是企業展開銷售的前期基礎工作，是實現新客戶開發和形成銷售線索的部分。由這一部分篩選出的銷售機會進入到銷售管理系統中，企業會在這一步完成由訂單到合同直至完成整個交易的主體部分。在服務系統中，則主要是管理伴隨著主體銷售后的安裝以及客戶在產品使用過程中的各種維修和部分更新的服務。
3、服務創新對客戶關系管理系統的意義
1）服務系統在CRM中的地位舉足輕重
服務系統作為客戶關系管理系統的三大子系統之一， 毋庸置疑是不可或缺的組成部分，而從重要程度上講，服務系統在CRM中的地位也是舉足輕重的。因為現代社會產品的概念已經在日益升級的極力滿足消費者需要的過程中不斷地擴大化，那就是服務已經基本成為產品的有機組成部分，沒有服務的支持，有形產品的各種優勢都將被弱化。企業要想通過CRM來實現經營目標，在有形產品同質化日趨嚴重的今天，離開了服務系統的支持，顯然是不可想象的。
2） 改進客戶關系管理系統應用的重要舉措：服務創新
由于很多企業已經意識到了服務在CRM中的重要地位，因此，在服務上的競爭也就日益激烈起來，這就使產品的競爭從有形產品拓展到了服務領域，競爭的結果導致服務也在趨于同質化。在這種情況下，固守傳統的服務模式對企業提高其競爭能力、增加競爭優勢已經不具有特別的意義，而服務創新則成為必然選擇的新途徑。
3） 促使CRM形成核心競爭力的關鍵：服務創新
為了提高競爭能力，形成競爭優勢，越來越多的企業都紛紛開始使用客戶關系管理系統，那么如何形成良好的客戶關系就變得至關重要。在整個客戶關系管理系統中， 以客戶為核心這種理念得以反映得最集中的區域是服務部分。而如果僅限于傳統的服務方式和項目的話，那么就很難給客戶帶來新的有吸引力的購買體驗，更就無法達到企業和客戶之間的高度和諧統一。因此，只有在不斷的推陳出新的服務中，客戶才會產生驚喜和感動，才會在內心深處和企業產生共鳴，才能真正實現滿意客戶向忠誠客戶的轉變，從而確立企業不可復制的核心競爭能力。所以， 服務創新可以說是促使CRM形成核心競爭力的關鍵所在。
4）CRM中服務系統現存的問題
在客戶關系管理系統中，服務系統雖然重要，但從目前的通用客戶關系管理軟件應用實踐來看， 由于服務理念在軟件系統中被弱化，以至效果并不如人意。
客戶關系管理系統雖然由3個部分組成，但從目前的應用實踐上看，銷售管理系統是目前國內市場上的客戶關系管理軟件的核心部分，它迎合了企業以利潤最大化為目標的管理傾向，關注于企業管理層對銷售人員自由度的控制，把握銷售環節的各個階段，但是片面強調銷售系統必然會忽視客戶本身。服務管理系統在當前的通用客戶軟件系統中，只是完成了偏重于售后服務的程序化管理。企業的服務是需要程序化管理的，但是完全僅限于固定形式的服務是不具有生命力的，顯然是不能使客戶完全滿意的。而從客戶關系的核心理念上來講，這部分是最應該體現以客戶為中心思想的核心部分，但目前理念與實踐在這個部分的距離很遠，以客戶為核心的服務理念在客戶關系管理軟件系統中被不同程度地弱化。
5）服務功能在軟件應用中受制約
因為技術的復雜程度和實踐運用的可行性的制約，所以客戶關系管理軟件系統服務模塊的功能是非常有限的。客戶理念所要求的服務功能無法在軟件中得到應有的體現，不管是從客戶溝通還是客戶關懷上，都表現為方式單一和功能欠缺，CRM理念的精髓并沒有通過軟件的服務管理系統充分地展現出來。在這種情況之下，即使可以擁有客戶的充足、準確的資料，也無法對其展開全方位的、極具個性化的、可以保持良好客戶關系的可行性服務。
4、對客戶關系管理系統中的服務創新的思考
1）客戶理念是CRM中服務創新的前提
CRM源于市場營銷理論，而客戶關系管理系統是建立在實現客戶理念基礎上的價值最大化的工具，因此，以客戶為中心仍然應該體現在客戶關系管理系統中，特別是服務系統模塊中。 企業如果仍把目光完全停留在銷售和利潤目標上的話，則客戶關系管理系統中服務創新將會有名無實，因為更多的服務舉措都將是以企業為出發點而不是以客戶需要為核心。企業只有從客戶的角度出發，從減少客戶的精力、體力、金錢等支出來提升客戶讓渡價值的角度思考服務創新的方向，才能被客戶廣泛地接受。企業利潤就來源于創新服務后新客戶的增加和老客戶的重復購買所產生的總體收益的提高，而不在于某一項創新行為的單次收益，這是客戶關系管理的精髓所在。企業客戶理念的培植是需要過程的，這不是通過安裝一套客戶關系管理軟件系統、進行幾次簡單的培訓即可達成。它需要通過企業日積月累的員工教育和激勵導向將客戶思想逐漸根植于企業的文化中，使所有成員能夠對客戶核心理念在認同的基礎上主動思考和采取服務創新的行動。
2）客戶關系管理系統的靈活性是服務創新的條件
其實，客戶關系管理系統的設計和使用涉及到供應商和實施企業雙方的共同努力，要求雙方要在一致的客戶理念基礎上展開緊密的配合。由于即使企業具有深厚的客戶文化和客戶理念，但是仍需要供應商在客戶關系管理系統中預留改進的空間，為企業服務創新提供技術支持。換句話說，即客戶關系管理系統的靈活性是服務創新的條件，企業的創新思想和實施方案要通過IT人員用技術性語言加以詮釋并最終通過計算機系統得以實現。為了便于客戶關系管理系統的二次開發和不斷的功能擴充，系統原始設計的靈活性就顯得尤為必要，這將為服務創新提供技術空間。所以，企業在實施客戶關系管理系統之前選擇軟件供應商的環節就要有所考慮，千萬不可過多地關注于一次性購買產品的價格和當時的軟件功能，必須對日后的改善和更新留有余地，要對未來供應商在這方面的技術支持進行約定，讓其承擔為保持系統靈活性和創新服務的添加所帶來的成本增加。
3）服務實踐和軟件技術的有效契合是客戶關系管理系統服務創新的關鍵
客戶理念的產生歷史悠久，其實樸素的客戶思想在計算機出現之前就已經廣泛存在于營銷實踐中，只不過是由于計算機技術的飛速發展，客戶關系管理系統才成為企業CRM實施的規范應用手段。而這樣就產生了服務實踐和軟件技術的銜接缺口問題，如何將企業豐富的客戶服務實踐以計算機語言植入客戶關系管理系統中，就成為企業管理人員和軟件技術人員共同探討的課題。在企業客戶理念完備和系統設計具備靈活性的基礎上，能否將服務實踐和軟件技術進行有效契合就成為客戶關系管理系統中服務創新的關鍵。如果服務流程要屈從于技術手段，服務創新非但無法達到其應有的效果，有時甚至可能被迫增加服務的冗余環節而給客戶帶來不必要的麻煩。所以這就要求企業要培養通用型人才，也就是對管理理論和計算機技術都精通的人才，以縮短實踐需要和技術實現的距離，使管理和營銷人員的思想能準確和有效地融人軟件的設計和制作當中，以解決服務思想和技術實施無法銜接的矛盾。
5、結束語
企業建立競爭優勢的開端就是通過市場管理環節提煉出最有價值的銷售線索，最后達成銷售 。而一套服務環節的完備數據則能夠為市場環節和銷售環節提供可靠的客戶反饋依據，是修正企業營銷計劃、改進企業銷售流程、提高客戶的滿意度 ，同時也是提高企業競爭能力的最重要的組成部分。因而服務創新應該成為服務管理系統中一個永恒的課題。因此，只有從以客戶為本的觀念出發，并充分運用系統本身的靈活性，將企業的服務實踐和軟件功能有機結合，才能把握客戶的脈搏， 提供給客戶個性化的服務，從而建立和完善企業的核心競爭力。也只有這樣，才能充分發揮CRM的真正優勢，
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