客戶關(guān)系管理軟件(
crm)能使銷售人員快速得到把所有有用的客戶信息，這使得他們能夠高效地完成一項(xiàng)交易。不過，為了能讓客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮出其最大的作用，那么企業(yè)以及銷售人員一定要努力學(xué)習(xí)如何正確使用該系統(tǒng)，并且盡自己的職責(zé)讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
作為其一套完整的企業(yè)產(chǎn)品的一部分，Vormittag
Associates公司向企業(yè)用戶出售crm系統(tǒng)并對(duì)它提供技術(shù)支持。“我們的用戶主要用它來與客戶以及潛在客戶溝通，以及全方位的審視客戶關(guān)系。”VAI制造部門經(jīng)理Pete
Zimmerman說。
“crm軟件除了能夠管理與客戶與潛在客戶的關(guān)系外，同時(shí)還可以幫助企業(yè)了解有關(guān)個(gè)人或企業(yè)的信息，并且吸收和存儲(chǔ)學(xué)習(xí)到的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，”AMB
Marketing公司總裁Steven Hosmer說。AMB Marketing公司是一個(gè)總部位于加登城的培訓(xùn)公司，它們主要是從事crm系統(tǒng)以及銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)的安裝、支持和培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
“然后，該公司就能夠把這些學(xué)到得知識(shí)轉(zhuǎn)化成更多的潛在客戶和銷售線索，以增加銷售額并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的平均有效期，”Hosmer接著說。企業(yè)還可以使用crm系統(tǒng)來追蹤線索、銷售過程，并跟蹤和服務(wù)現(xiàn)有客戶。Hosmer列舉了一個(gè)例子來說明某公司怎樣使用crm系統(tǒng)將可能的銷售線索轉(zhuǎn)化成真實(shí)的客戶。
“當(dāng)用戶在網(wǎng)上注冊(cè)時(shí)，也許是為了回應(yīng)推銷信息，他們就會(huì)收到一封由產(chǎn)品銷售人員簽名的自動(dòng)電子郵件，感謝他進(jìn)行注冊(cè)并告知這位用戶該公司將會(huì)通過郵件快遞給他一個(gè)資料包，”Hosmer說。“第二天，這些材料就會(huì)郵寄出去，同時(shí)還有一封銷售人員簽名的信。三天后，第二封電子郵件就會(huì)自動(dòng)發(fā)送到該用戶的郵箱里，主要是評(píng)論所發(fā)送的資料，并提醒用戶在未來幾天內(nèi)，銷售人員會(huì)和他進(jìn)行聯(lián)系。如此一來，公司就同時(shí)對(duì)用戶做出了多個(gè)承諾，正是因?yàn)橛辛诉@些承諾才使得該公司與用戶建立起了信任關(guān)系，”Hosmer接著說。“幾天后，當(dāng)銷售人員給這位客打電話時(shí)，他已經(jīng)收到了來自這位銷售人員的三封信函，并且知道了這位銷售人員的姓名和公司名稱。”銷售人員打電話之前與用戶全部的交流都是由crm系統(tǒng)和管理人員自動(dòng)處理的，這也使他們能夠騰出更多的時(shí)間和精力去做更有意義的事情---追逐熱點(diǎn)線索和完成交易。
“crm放大了銷售人員的時(shí)間利用率，”Hosmer說。“這使得銷售人員看起來工作非常積極，其實(shí)，他只不過給心存感動(dòng)的潛在客戶打了一個(gè)電話罷了。”
除此以外，crm系統(tǒng)還可以讓銷售人員互相分享信息變得更加容易，F(xiàn)uture Tech
Enterprise公司的總裁兼首席執(zhí)行官Bob Venero說。Future Tech Enterprise是一個(gè)銷售、集成和支持多種客戶關(guān)系管理軟件的公司。簡(jiǎn)單地說，假如是幾個(gè)銷售人員為同一個(gè)客戶服務(wù)，通過crm系統(tǒng)他們都可以有關(guān)該客戶的各種信息，比如最后一次打電話的時(shí)間、成功或失敗信息等等，并使用這些情報(bào)來完善自己的銷售活動(dòng)。
crm軟件同時(shí)還用于基于事件的營(yíng)銷，某些客戶可能在某個(gè)特定的時(shí)間需要某些產(chǎn)品，可通過收集這些客戶信息并把相關(guān)信息用于產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)銷人員的成功率有大幅度的提高。
crm系統(tǒng)同時(shí)還有機(jī)遇管理功能，這使得銷售人員能夠根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如潛在用戶的規(guī)模或改潛在用戶是否要求提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息等，對(duì)潛在銷售線索進(jìn)行評(píng)分，crm Magazine主編David
Myron說。Myron還補(bǔ)充說，合同管理功能既可以使企業(yè)在客戶的合同到期之前提前與客戶接觸和協(xié)商，還鼓勵(lì)他們續(xù)約，并非雙手把他供售送給自己的競(jìng)爭(zhēng)者。
例如，如果一家銀行看到客戶的帳戶余額突然從2000美元猛增到20000美元，那么它就可以與這位客戶進(jìn)行聯(lián)系，并詢問他是否有投資的意向。或者，如果某個(gè)客戶有一個(gè)17歲的孩子，銀行可以與他聯(lián)系詢問他是否需要高校貸款。
crm的優(yōu)缺點(diǎn)綜評(píng)
crm的局限性
Qosina公司在2003年安裝了一套crm系統(tǒng)。“我們使用它作為與我們的客戶打交道的前端系統(tǒng)，”Qosina首席運(yùn)營(yíng)官Gerry
Quinn說。這包括發(fā)送樣品和目錄，回答客戶提出的問題，跟蹤每一個(gè)步驟。“在銷售行為完成之前，它可以可處理所有的活動(dòng)，”Qosina說。不過，讓自己的員工學(xué)會(huì)如何使用crm軟件“花了時(shí)間”，Qosina補(bǔ)充說，“我們特地請(qǐng)了一個(gè)crm培訓(xùn)師用了差不多兩個(gè)月的時(shí)間才讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”
銷售人員接受或拒絕crm系統(tǒng)都很可能依賴于它是怎樣被引進(jìn)的，Celent資深分析師Jacob
Jegher說。Celent是一個(gè)總部位于波士頓的專門從事金融服務(wù)業(yè)IT應(yīng)用研究和咨詢的公司。“為了能讓員工接受crm系統(tǒng)，就必須對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)并讓他們了解crm給企業(yè)和個(gè)人帶來的好處。如果只是簡(jiǎn)單地把一個(gè)軟件仍給他們，然而卻不教他們?nèi)绾问褂茫@肯定任何意義都沒有了。”部署crm軟件還需要企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，Venero指出。“但是，只有通過銷售人員親身體驗(yàn)到它是如何使自己的工作效率提到的并且增加銷售額的，他們才會(huì)支持它，”Venero說。“大部分銷售人員都是拿銷售額說話的，如果這有助于他們?cè)黾愉N售額，他們一定會(huì)很特意去使用它。”
為了更好推廣crm系統(tǒng)，獎(jiǎng)懲機(jī)制也必須同時(shí)與crm系統(tǒng)的使用結(jié)合起來，Jegher說。“如果銷售人員不使用crm系統(tǒng)的話，那么他們的個(gè)人績(jī)效考核就會(huì)受到一些影響，通過類似的方式強(qiáng)迫他們他們使用它，”Jegher說。
crm系統(tǒng)能做很多事情---不過，有時(shí)由于該系統(tǒng)被添加了太多華而不實(shí)的功能，這使得系統(tǒng)過于復(fù)雜很難學(xué)習(xí)或使用。Quinn承認(rèn)，Qosina并沒有使自己部署的crm系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用。“四年了，我們至今仍然沒有找到一種如何最好地利用crm系統(tǒng)的方式，”他說。“我們的crm產(chǎn)品來自微軟。我認(rèn)為沒有人使用了微軟產(chǎn)品的全部功能，甚至百分之四十都不到。”
會(huì)計(jì)事務(wù)Grassi
&Co.使用了一個(gè)crm系統(tǒng)來跟蹤與客戶或潛在客戶的溝通，并從其中選擇一部份發(fā)送電子郵件或郵寄。“該系統(tǒng)僅僅相當(dāng)于數(shù)據(jù)，”市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)發(fā)展主管Adam
Wolf表示。“如果某個(gè)銷售人員給客戶打了一個(gè)電話，但是卻沒有將自己得到的信息輸入到crm系統(tǒng)中的話，那么這些信息將無法在crm中找到。”
crm系統(tǒng)還有一個(gè)局限性就是成本太高。“該軟件安裝、維護(hù)的成本非常昂貴，再加上目前的經(jīng)濟(jì)氣候積極不景氣，IT預(yù)算相當(dāng)緊缺，”Jegher說。
Venero表示，托管模式---
crm數(shù)據(jù)庫位于供應(yīng)商的數(shù)據(jù)中心，而用戶則只需通過網(wǎng)絡(luò)就能訪問---通常是一種更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。目前有不少的公司，包括Future
Tech都提供托管模式的crm系統(tǒng)，他說。
“通常，企業(yè)用戶更希望核心服務(wù)器位于自己的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)中，這樣才會(huì)讓他們感到更加安全，并且能夠擁有更大的控制權(quán)，”Venero說。“托管模式的缺點(diǎn)是萬一網(wǎng)絡(luò)癱瘓了又或者你無法訪問網(wǎng)絡(luò)，那么你就根本不能使用該系統(tǒng)。”
誰能夠從crm中得到更大的好處
各種規(guī)模的公司都能從crm應(yīng)用中獲得一些好處，Venero說。然而，就某些特定類型的企業(yè)而言，crm系統(tǒng)可以有更大的影響作用，比如那些銷售隊(duì)伍龐大或需要管理大量銷售線索的企業(yè)。
Zimmerman說，“那些想要通知客戶促銷信息或新產(chǎn)品上市信息的制造商和批發(fā)商都能從crm系統(tǒng)得到很大的實(shí)惠，”。
crm對(duì)于銷售貴重物品或者產(chǎn)品銷售周期長(zhǎng)的企業(yè)特別有用Hosmer說。“一個(gè)很好的例子是改建行業(yè)，”他說。“與改建商聯(lián)系的超過百分之六十的人都打算在一年內(nèi)開始一個(gè)改建項(xiàng)目。不過他們往往在項(xiàng)目開始之前一年就與你聯(lián)系，如果你沒有一種方法保持這種聯(lián)系，他就可能會(huì)選擇另外一個(gè)廠商。”
往往隨著時(shí)間的推移，頻繁的聯(lián)系和接觸就可能讓你成為了客戶的最終選擇。“如果你同客戶建立了信任，那么你就很可能會(huì)成為他眼中的黃金標(biāo)準(zhǔn)，”Hosmer說。“當(dāng)他們覺得時(shí)機(jī)成熟了，可以做出購買決定了，那么你就會(huì)成為他的首要選擇。”
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