CRM的成功 做好結(jié)構(gòu)化選型是關(guān)鍵

   隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，在企業(yè)管理變革中，CRM（客戶關(guān)系管理）軟件也被越來越多的企業(yè)所接受并應(yīng)用，盡管如此，但同時也滋生了許多問題。這里我們將對企業(yè)如何在一開始就做好CRM作一下分析 。
   客觀來說，不同的時期有不同的關(guān)鍵原因影響著CRM的失敗率，首先，在20世紀(jì)90年代末期，CRM技術(shù)本身是國外實(shí)施CRM失敗的主要原因，究其原因是由于當(dāng)時的CRM技術(shù)還不是十分成熟。而如今，CRM失敗的原因 已不再是CRM技術(shù)問題了，因?yàn)镃RM技術(shù)經(jīng)過幾年的發(fā)展， 已相對比較成熟。所以CRM實(shí)施的問題才是如今企業(yè)實(shí)施CRM成敗的重要原因 。 包括多個方面的問題，如軟件的選型、用戶培訓(xùn)以及實(shí)施團(tuán)隊(duì)的能力等 。
    可以說，CRM的成功與否與企業(yè)一開始有沒有做好CRM相關(guān)的評估和選型關(guān)系很大。從技術(shù)而言，CRM軟件本身能夠滿足企業(yè)的需求，只不過是不同的企業(yè)該怎樣針對自身的各種條件和需求來購買這些成熟的技術(shù)而已。在此，文章將對企業(yè)如何進(jìn)行CRM選型，如何確定CRM產(chǎn)品的評價指標(biāo)體系等問題做分析，以供大家參考。

一、客戶管理的層次性

對于企業(yè)客戶管理，可分為如下幾個不同層次：
1.簡單客戶管理。這個層次的企業(yè)只是簡單地收集客戶資料， 這些資料不僅進(jìn)行升級并不多，而且其利用率也比較低，通常只是簡單的根據(jù)相應(yīng)的客戶資料發(fā)送一些統(tǒng)一的營銷信息而已，無法實(shí)現(xiàn)營銷信息的定制；或是有部分企業(yè)一開始收集客戶數(shù)據(jù)的目的性不是很強(qiáng)，導(dǎo)致利用客戶數(shù)據(jù)的可能性也相對較小。
2、基本客戶管理。 在處理客戶數(shù)據(jù)的時候，此層客戶管理的企業(yè)通常利用了如Excel、Access的數(shù)據(jù)存儲和處理工具 。他們通過基本的數(shù)據(jù)收集和處理流程，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化客戶信息管理，并且具有一定的目的性， 而且此基本客戶管理也協(xié)助了企業(yè)解決了一些基本的問題。
3、系統(tǒng)客戶管理。這個層次的企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、CRM應(yīng)用系統(tǒng)等客戶信息管理的系統(tǒng) ，同時他們對數(shù)據(jù)管理的重要性也有一定的意識 ，還具有非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)管理目的性和針對性；系統(tǒng)客戶管理的企業(yè)通過系統(tǒng)性的客戶數(shù)據(jù)管理、規(guī)范的CRM流程，從而實(shí)現(xiàn)對客戶交互活動的細(xì)分管理。
4、整合客戶管理。這個層次的企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了CRM等相關(guān)客戶信息管理系統(tǒng)以及如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)等應(yīng)用系統(tǒng)，他們還實(shí)現(xiàn)了客戶信息系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的整合，并且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)各種信息的統(tǒng)一管理與共享。
由此可見，企業(yè)不僅能確定目前的客戶管理層次，而且還可以確定未來逐步實(shí)現(xiàn)什么樣的管理層次以及是確定對未來管理層次所需要的各種措施和策略的實(shí)現(xiàn)。

二、公司CRM選型的結(jié)構(gòu)化方法介紹

1．確定實(shí)施CRM的最初的目標(biāo)和動機(jī)
對于企業(yè)開始考慮選擇CRM到底是什么目標(biāo)和動機(jī)引起的， 在理解"公司通過CRM創(chuàng)新設(shè)法實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)"起到至關(guān)重要的作用。 企業(yè)需要先確定自身最初的目標(biāo)和動機(jī)。不論是CRM最初的目標(biāo)，還是動機(jī)，它們的確定都需要企業(yè)可以針對現(xiàn)在的營銷、銷售和服務(wù)狀況來分析存在的問題，與哪些方面需要進(jìn)一步的改善。
具體來說，提高營銷、銷售和服務(wù)的效能、增加收入、改善客戶忠誠度、提高市場份額、改善邊際利潤、縮短銷售周期、支持團(tuán)隊(duì)銷售、降低成本、降低管理費(fèi)用以及是改善渠道效力等是實(shí)施CRM最初的目標(biāo)和動機(jī)，crm的實(shí)施對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊是巨大的。 　　
作為企業(yè)，應(yīng)針對自身的現(xiàn)狀與行業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析，以便確定需要改善的主要目標(biāo)以及是各個目標(biāo)改進(jìn)的重要優(yōu)先級。
2．詳細(xì)分析實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo)的經(jīng)營改進(jìn)方法
雖然最初目標(biāo)的經(jīng)營改進(jìn)方法可作為企業(yè)選擇CRM的理由，不過，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)最大化目標(biāo)就一定要有結(jié)構(gòu)化選型方法的第二步作為基礎(chǔ)，也就是只有進(jìn)一步確定企業(yè)通過那些運(yùn)營改進(jìn)措施，這樣才可以實(shí)現(xiàn)第一步中確定的目標(biāo)，這也是CRM業(yè)界多年來所一直強(qiáng)調(diào)的。歸納起來，如提高客戶忠誠度、增加客戶服務(wù)和支持渠道、增加新的營銷、銷售和服務(wù)人員、共享最好的實(shí)踐、引入新產(chǎn)品、準(zhǔn)確的預(yù)測、獲得更多的營銷和銷售線索、交叉/追加銷售以及是提供信息訪問的簡便性等都屬于企業(yè)具體的、與CRM相關(guān)的運(yùn)營改進(jìn)措施。
     上述分析的均是與CRM相關(guān)的、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要方法和途徑，而作為企業(yè)，則需要針對自身情況來確定可以采取的具體運(yùn)營改進(jìn)措施和各個具體運(yùn)營改進(jìn)措施的重要優(yōu)先級這兩個方面。
3．尋求軟件廠商解決方案的建議和信息
一旦確定了具體的運(yùn)營改進(jìn)措施 ，企業(yè)就需要真正理解設(shè)法解決的基本問題， 企業(yè)才可以確定哪些特定的解決方法能應(yīng)用于這些基本問題中。當(dāng)業(yè)績目標(biāo)得到了具體的確定的時候，就需要對尋求解決問題的技術(shù)開始考慮。此時，企業(yè)需要考慮到底在哪里可以獲得解決方案供應(yīng)商的建議和信息。咨詢顧問、咨詢公司、文章、網(wǎng)站、廠商客戶、研討會、座談會以及是直郵等等都是企業(yè)獲得相關(guān)信息的主要途徑。
　   由于不同的渠道的信息其成本和可靠度也不一樣，因此，企業(yè)可根據(jù)自身情況來選擇，同時對其信息的可靠性也能夠相互驗(yàn)證。
企業(yè)在購買CRM軟件前，需要去評估具體的步驟，目的主要有確定是否有必要購買CRM技術(shù)和如果有必要，應(yīng)該購買哪些軟件廠商的產(chǎn)品這兩個 。而在選擇廠商的時候，需求建議書，即RFP（request for proposal）方法是使用得最多的 。CRM產(chǎn)品做什么其實(shí)不是一個問題，而CRM產(chǎn)品如何做才是真正的問題 。
4．詳細(xì)了解"真實(shí)"的軟件廠商
對真實(shí)"的軟件廠商需要有個詳細(xì)的了解，如：研究定制的范例、讓廠商描繪現(xiàn)有的流程、廠商的詳細(xì)技術(shù)評價、看標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品示范、看廠商的產(chǎn)品展示以及是研究"第三方"對廠商的間接評價都屬于獲取CRM軟件廠商信息策略的范疇。
      而進(jìn)行廠商產(chǎn)品的ROI分析、訪問廠商的客戶、評價廠商的實(shí)施計(jì)劃、評價廠商的建議、注意廠商總部的高層簡報(bào)以及是完成RFP則屬于綜合評價"真實(shí)"CRM軟件廠商的方法
5．建立適合自身的產(chǎn)品評價體系
一旦收集好了上面的所有這些數(shù)據(jù) ，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的情況建立復(fù)雜程度適當(dāng)?shù)倪x型指標(biāo)評價體系。因?yàn)榭赡軙婕暗揭恍┡c知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的問題，因此， 對這種評價體系的思路和方法就簡單地描述一下，但愿可以給企業(yè)一些啟發(fā)。
另外，由于不同的企業(yè)的有不同的評價指標(biāo)體系，所以，它的復(fù)雜程度應(yīng)該視三個方面而定，一是CRM項(xiàng)目本身所期望達(dá)到的目標(biāo)；二是CRM項(xiàng)目的投資；三是CRM系統(tǒng)的復(fù)雜程度 。而這個指標(biāo)體系有兩部分組成：產(chǎn)品技術(shù)評價指標(biāo)和產(chǎn)品功能評價指標(biāo)。


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