客戶關(guān)系管理軟件(CRM)能夠使銷售人員快速得到把全部有用的客戶信息，這使得他們可以高效地完成一項(xiàng)交易。不過(guò)，為了能讓客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮出其最大的作用，企業(yè)和銷售人員都必須努力學(xué)習(xí)怎樣來(lái)正確使用該系統(tǒng)，并且盡自己的職責(zé)讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
而作為其一套完整的企業(yè)產(chǎn)品的一部分，VormITtag Associates公司向企業(yè)用戶出售CRM系統(tǒng)而且還對(duì)它提供技術(shù)支持。“我們的用戶主要用它來(lái)與客戶以及潛在客戶溝通，還有全方位的審視客戶關(guān)系。”VAI制造部門經(jīng)理Pete Zimmerman說(shuō)。
“除了可以管理與客戶與潛在客戶的關(guān)系外，CRM軟件還能夠幫助企業(yè)如何去了解有關(guān)個(gè)人或企業(yè)的信息，并且吸收和存儲(chǔ)學(xué)習(xí)到的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，”AMB Marketing公司總裁Steven Hosmer說(shuō)。AMB Marketing公司是一個(gè)總部位于加登城的培訓(xùn)公司，主要是從事CRM系統(tǒng)和銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)的安裝、支持和培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
“然后，該公司就能夠?qū)⑦@些學(xué)到得知識(shí)轉(zhuǎn)化成更多的潛在客戶和銷售線索，從而來(lái)增加銷售額并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的平均有效期，”Hosmer接著說(shuō)。企業(yè)是可以通過(guò)使用CRM系統(tǒng)來(lái)追蹤線索、銷售過(guò)程，以及是跟蹤和服務(wù)現(xiàn)有客戶。
Hosmer舉了以下這樣一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明某家公司怎樣使用CRM系統(tǒng)將可能的銷售線索轉(zhuǎn)化成真實(shí)的客戶。
“當(dāng)用戶在網(wǎng)上注冊(cè)時(shí)，或許是為了回應(yīng)推銷信息，他們將會(huì)收到一封由產(chǎn)品銷售人員簽名的自動(dòng)電子郵件，感謝他進(jìn)行注冊(cè)并告知這位用戶該公司將會(huì)通過(guò)郵件快遞給他一個(gè)資料包，”Hosmer說(shuō)。“第二天，這些材料就會(huì)郵寄出去，同時(shí)還會(huì)有一封銷售人員簽名的信。三天后，第二封電子郵件就會(huì)自動(dòng)發(fā)送到該用戶的郵箱里，主要是對(duì)所發(fā)送的資料進(jìn)行評(píng)論，并提醒用戶在未來(lái)幾天內(nèi)，銷售人員就會(huì)主動(dòng)和他進(jìn)行聯(lián)系。通過(guò)這樣，公司就對(duì)用戶做出了不少的承諾，正是因?yàn)檫@些承諾使得該公司與用戶建立起了信任關(guān)系，”Hosmer接著說(shuō)。“幾天后，當(dāng)銷售人員再次致電給這位顧客時(shí)，他已經(jīng)收到了來(lái)自這位銷售人員的三封信函，而且還知道了這位銷售人員的姓名和公司名稱。”銷售人員打電話之前與用戶所有的交流是由CRM系統(tǒng)和管理人員自動(dòng)處理的，使得他們可以騰出足夠的時(shí)間和精力去做更有意義的事情——追逐熱點(diǎn)線索和完成交易。
“CRM放大了銷售人員的時(shí)間利用率，”Hosmer說(shuō)，“這會(huì)使銷售人員看起來(lái)工作很積極，可是，他只不過(guò)是給心存感動(dòng)的潛在客戶打了一個(gè)電話而已。”
除此之外，CRM系統(tǒng)還能夠讓銷售人員互相分享信息變得更加容易，F(xiàn)uture Tech Enterprise公司的總裁兼首席執(zhí)行官BOb Venero說(shuō)。Future Tech Enterprise是一個(gè)銷售、集成和支持多種客戶關(guān)系管理軟件的公司。比方說(shuō)，假如是幾個(gè)銷售人員為同一個(gè)客戶服務(wù)，通過(guò)CRM系統(tǒng)他們都可以有關(guān)該客戶的各種信息，比如是最后一次打電話的時(shí)間、成功或失敗信息等等，并通過(guò)使用這些情報(bào)來(lái)完善自己的銷售活動(dòng)。
CRM系統(tǒng)還有機(jī)遇管理功能，這使得銷售人員能夠根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如潛在用戶的規(guī)模或改潛在用戶是不是要求提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息等，對(duì)潛在銷售線索進(jìn)行評(píng)分，CRM Magazine主編David Myron說(shuō)。Myron還補(bǔ)充說(shuō)，合同管理功能能夠使企業(yè)在客戶的合同到期之前就提前和客戶接觸與協(xié)商，來(lái)鼓勵(lì)他們續(xù)約，并不是把他供售送給自己的競(jìng)爭(zhēng)者。
CRM軟件同時(shí)還可以用于基于事件的營(yíng)銷，某些客戶可能在某個(gè)特定的時(shí)間需要某些產(chǎn)品，而通過(guò)搜集這些客戶信息并將這些信息用于產(chǎn)品營(yíng)銷，就可以大幅度提高營(yíng)銷人員的成功率。
比方說(shuō)，如果一家銀行看到客戶的帳戶余額突然從2000美元增加到20000美元，那么它就能夠與這位客戶進(jìn)行聯(lián)系，詢問(wèn)他有沒(méi)有想投資的意向。又或者，假如某個(gè)客戶有一個(gè)17歲的孩子，銀行就可以與他聯(lián)系詢問(wèn)他是否需要高校貸款。
CRM的局限性
Qosina公司在2003年安裝了一套CRM系統(tǒng)。“我們使用它作為與我們的客戶打交道的前端系統(tǒng)，”Qosina首席運(yùn)營(yíng)官Gerry Quinn說(shuō)。這不但包括發(fā)送樣品和目錄，回答客戶提出的問(wèn)題，而且還跟蹤每一個(gè)步驟。“在銷售行為完成之前，它能夠來(lái)處理所有的活動(dòng)，”Qosina說(shuō)。
不過(guò)，讓自己的員工學(xué)會(huì)如何使用CRM軟件“花了時(shí)間”，Qosina補(bǔ)充說(shuō)，“我們專門請(qǐng)了一個(gè)CRM培訓(xùn)師用了差不多兩個(gè)月的時(shí)間才可讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”
銷售人員接受或拒絕CRM系統(tǒng)可能依賴于它是怎樣被引進(jìn)的，Celent資深分析師Jacob Jegher說(shuō)。Celent是一個(gè)總部位于波士頓的專門從事金融服務(wù)業(yè)IT應(yīng)用研究和咨詢的公司。“為了可以讓員工接受CRM系統(tǒng)，就需要對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)并讓他們了解CRM給企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)的好處。假如只是簡(jiǎn)單地把一個(gè)軟件仍給他們，卻不教他們?cè)鯓尤ナ褂茫@這就什么意義都沒(méi)有了。”部署CRM軟件還需要企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，Venero指出。“但是，只有通過(guò)銷售人員親身體驗(yàn)到它是怎樣使自己的工作效率提到的并且增加銷售額的，他們才會(huì)支持它，”Venero說(shuō)。“絕大部分的銷售人員都是拿銷售額說(shuō)話的，如果這有助于他們?cè)黾愉N售額，他們就肯定會(huì)使用它。”
為了更好地推廣CRM系統(tǒng)，將獎(jiǎng)懲機(jī)制與CRM系統(tǒng)的使用結(jié)合起來(lái)，Jegher說(shuō)。“如果是銷售人員不愿意使用CRM系統(tǒng)的話，那么他們的個(gè)人績(jī)效考核就會(huì)受到一些影響，通過(guò)類似的方式來(lái)強(qiáng)迫他們使用它，”Jegher說(shuō)。
CRM系統(tǒng)能夠做很多事情——不過(guò)，有時(shí)由于該系統(tǒng)被添加了太多不切實(shí)際的功能，這會(huì)使得系統(tǒng)過(guò)于復(fù)雜而導(dǎo)致很難學(xué)習(xí)或使用。Quinn承認(rèn)，Qosina并沒(méi)有使自己部署的CRM系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用。“四年了，我們?nèi)匀粵](méi)有找到一種如何最好地利用CRM系統(tǒng)的方式，”他說(shuō)。“我們的CRM產(chǎn)品來(lái)自微軟。我認(rèn)為不會(huì)有人使用了微軟產(chǎn)品的全部功能，甚至百分之四十都不到。”
會(huì)計(jì)事務(wù)Grassi &Co.就使用了一個(gè)CRM系統(tǒng)來(lái)跟蹤與客戶或潛在客戶的溝通，并在當(dāng)中來(lái)選擇一部份發(fā)送電子郵件或郵寄。“該系統(tǒng)僅僅相當(dāng)于數(shù)據(jù)，”市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)發(fā)展主管Adam Wolf表示。“假如是某個(gè)銷售人員給客戶打了一個(gè)電話，卻沒(méi)有把自己得到的信息輸入到CRM系統(tǒng)中的話，那么這些信息就無(wú)法在CRM中找到。”
而CRM系統(tǒng)的另一個(gè)局限性是成本太高。“該軟件安裝、維護(hù)的成本價(jià)格不菲，再加上目前的經(jīng)濟(jì)氣候非常不景氣，IT預(yù)算相當(dāng)緊缺，”Jegher說(shuō)。
Venero表示，托管模式——CRM數(shù)據(jù)庫(kù)位于供應(yīng)商的數(shù)據(jù)中心，而用戶只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行訪問(wèn)——通常會(huì)是是一種更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。不少公司，包括Future Tech都提供托管模式的CRM系統(tǒng)，他說(shuō)。
“通常，企業(yè)用戶更希望核心服務(wù)器位于自己的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)中，這樣才會(huì)讓他們感到更加安全，并且可以擁有更大的控制權(quán)，”Venero說(shuō)。“托管模式的缺點(diǎn)是萬(wàn)一網(wǎng)絡(luò)癱瘓了或者你無(wú)法訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)，那么你就不能使用該系統(tǒng)。”
誰(shuí)能夠從CRM中得到更大的好處
不同規(guī)模的公司都能夠從CRM應(yīng)用中獲得一些好處，Venero說(shuō)。然而，對(duì)于某些特定類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM系統(tǒng)能夠有更大的影響作用，比如是那些銷售隊(duì)伍龐大或需要管理大量銷售線索的企業(yè)。
“那些想要通知客戶促銷信息或新產(chǎn)品上市信息的制造商和批發(fā)商都能夠從CRM系統(tǒng)得到非常大的實(shí)惠，”Zimmerman說(shuō)。
Hosmer說(shuō)，
客戶管理軟件對(duì)于銷售貴重物品或者產(chǎn)品銷售周期長(zhǎng)的企業(yè)特別有用。 “改建行業(yè)就是一個(gè)非常好的例子”他說(shuō)。“與改建商聯(lián)系的超過(guò)百分之六十的人都打算在一年內(nèi)開(kāi)始一個(gè)改建項(xiàng)目。不過(guò)他們通常在項(xiàng)目開(kāi)始之前一年就聯(lián)系你，如果你沒(méi)有保持這種聯(lián)系方法，他就很可能會(huì)選擇另外一個(gè)廠商。”
但是，隨著時(shí)間的推移，頻繁的聯(lián)系和接觸就可能讓你成為了客戶的最終選擇。“假如你同客戶之間建立了信任，那么你就會(huì)成為他眼中的黃金標(biāo)準(zhǔn)，”Hosmer說(shuō)，“當(dāng)他們覺(jué)得時(shí)機(jī)成熟了，是時(shí)候做出購(gòu)買決定了，那么你就會(huì)成為他的首要選擇。”
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