客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM) 是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力、最大化客戶(hù)的收益率。
客戶(hù)關(guān)系管理與供應(yīng)鏈?zhǔn)前殡S著營(yíng)銷(xiāo)管理和IT信息技術(shù)的革命而產(chǎn)生、發(fā)展，自二者相繼引入中國(guó)后，對(duì)中國(guó)企業(yè)界帶來(lái)了非常大的影響。機(jī)械行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更不例外。事實(shí)上，客戶(hù)關(guān)系管理作為一種管理理念，中國(guó)機(jī)械制造企業(yè)與其他行業(yè)企業(yè)一樣二直在不斷完善，只是并沒(méi)有上升到戰(zhàn)略理念的層次，在其實(shí)施手段上亦沒(méi)有達(dá)到先進(jìn)和系統(tǒng)化。隨著中國(guó)成為世界制造中心，機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂是更加慘烈了，因此，傳統(tǒng)制造企業(yè)要想生存下去，就必須從以前強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)向競(jìng)爭(zhēng)合作轉(zhuǎn)變，從“以已我為中心”向“以客戶(hù)為中心轉(zhuǎn)變”。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈管理理念是一種新的思維，客戶(hù)關(guān)系管理從國(guó)外引入中國(guó)則更是晚于前者。因此，如何通過(guò)運(yùn)用整合供應(yīng)鏈的客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)吸引取悅客戶(hù)、留住客戶(hù)、提高客戶(hù)滿意度并與之建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系成為中國(guó)企業(yè)工作的重點(diǎn)之重，甚至是能否在服務(wù)導(dǎo)向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下生存的關(guān)鍵影響因素。 管理相對(duì)落后的機(jī)械制造業(yè)更應(yīng)適應(yīng)形勢(shì)，迎頭趕上。為此，不少制造企業(yè)不惜花費(fèi)巨資，引入客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)等先進(jìn)管理軟件，但是效果卻并不是很明顯。 原因主要在于這些企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈與客戶(hù)關(guān)系管理是高度相關(guān)的系統(tǒng)方程，以致在實(shí)施上并沒(méi)有從戰(zhàn)略，組織，技術(shù)三方面來(lái)綜合考慮。對(duì)此，本文試圖對(duì)供應(yīng)鏈的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施框架進(jìn)行一些探討。
一、統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略理念層
1、以客戶(hù)為中心的理念
以供應(yīng)鏈的思想來(lái)明確客戶(hù)的分類(lèi)。企業(yè)客戶(hù)除了包括傳統(tǒng)意義上的外部客戶(hù)（企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和原材料、零部件供應(yīng)商）外，還包括企業(yè)容易忽視的內(nèi)部客戶(hù)。企業(yè)“以客戶(hù)為中心”的管理理念是構(gòu)建一個(gè)信息暢通、行動(dòng)協(xié)調(diào)、反應(yīng)靈活的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。也只有這樣的理念為基礎(chǔ)，企業(yè)通過(guò)新的技術(shù)所實(shí)施的客戶(hù)關(guān)系管理才不只是購(gòu)買(mǎi)了一套商務(wù)軟件。要真正做到“以客戶(hù)為中心”企業(yè)可以實(shí)施兩個(gè)步驟：
一是要在全體員工中樹(shù)立以客戶(hù)為中心的思想。CRM成功的關(guān)鍵是將“以客戶(hù)為中心”管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一員工心中 ，好的管理思想總是由員工來(lái)實(shí)現(xiàn)的，員工對(duì)CRM的理解程度和態(tài)度直接決定實(shí)施CRM的效果。“以客戶(hù)為中心”理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成以客戶(hù)為中心的意識(shí)，了解并掌握客戶(hù)關(guān)系管理的理念，明確客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)為企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)的利益，從而使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。
二是要持之以恒，永不停止。“以客戶(hù)為中心”，是一句富有哲理的經(jīng)營(yíng)理念，它貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過(guò)程，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。當(dāng)項(xiàng)目實(shí)施達(dá)到一定的水準(zhǔn)后，企業(yè)就能夠在更高的一個(gè)層次進(jìn)一步提升企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理能力，CRM實(shí)施永遠(yuǎn)沒(méi)有最好，只有更好。這個(gè)實(shí)踐過(guò)程是永遠(yuǎn)不能中斷的，否則的話，就會(huì)最終企業(yè)被客戶(hù)摒棄。
2、以為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值為核心
客戶(hù)關(guān)系管理的策略在于維系那些真正有價(jià)值的目標(biāo)客戶(hù)，而客戶(hù)維系的關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞客戶(hù)價(jià)值來(lái)滿足甚至超出客戶(hù)的期望。在客戶(hù)關(guān)系管理中，企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注從客戶(hù)那里賺取了多少利潤(rùn)，而更需要了解企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造了多少價(jià)值。客戶(hù)是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)。而且這種價(jià)值盡可能突出差異化，難復(fù)制的特點(diǎn)。 如著名的日本川崎公司生產(chǎn)的液壓元件，根據(jù)不同顧客 的設(shè)備特點(diǎn)及要求，實(shí)現(xiàn)功能的高度集成和組合，如此，不但滿足了不同顧客的需求，又減小了元件體積，甚至為顧客節(jié)省了分開(kāi)采購(gòu)，安裝的成本。也就是說(shuō)，川崎以技術(shù)，服務(wù)為基本，為顧客提供了競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的價(jià)值，不僅為自身贏得了很高的聲譽(yù)和可觀的利潤(rùn)，而且還大大提高了客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿意度。
二、決定功能的組織流程
當(dāng)企業(yè)明確了戰(zhàn)略理念之后，然而再考慮如何將企業(yè)可以獲得的各種資源進(jìn)行有機(jī)整合，組建一個(gè)整體以客戶(hù)為中心的管理方案。信息技術(shù)的革命，使企業(yè)生存的外部環(huán)境發(fā)生重大改變，信息爆炸、多變的環(huán)境、時(shí)機(jī)的短暫，迫使企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的管理層次較多的金字塔型的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，向“以客戶(hù)為中心”的組織轉(zhuǎn)變。組織再造的焦點(diǎn)集中在關(guān)心和滿足客戶(hù)需求上，通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用減少組織結(jié)構(gòu)中不必要的中間層次，建立一種扁平化的、富有彈性的新組織。通過(guò)更多的員工授權(quán)和建立以客戶(hù)來(lái)劃分的團(tuán)隊(duì)，以保證公司能夠快速響應(yīng)客戶(hù)行為的變化，提高應(yīng)對(duì)外界變化的能力和速度。
如今很多的機(jī)械制造公司都成立了相對(duì)較為獨(dú)立的大客戶(hù)組，負(fù)責(zé)與公司大客戶(hù)的業(yè)務(wù)溝通和處理，而且還常常根據(jù)客戶(hù)及業(yè)務(wù)需求靈活機(jī)動(dòng)地組建客戶(hù)項(xiàng)目小組，這些項(xiàng)目小組通常包括銷(xiāo)售，技術(shù)，客戶(hù)人員。如此一來(lái)，就大大縮短了與客戶(hù)聯(lián)系的空間及時(shí)間，對(duì)于客戶(hù)的需求能快速反應(yīng)。不過(guò)，技術(shù)始終只是企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素，而本身無(wú)法提供解決方案。
許多經(jīng)理人員認(rèn)為企業(yè)的組織和功能設(shè)置影響了客戶(hù)關(guān)系的建立，這種結(jié)構(gòu)使得組織內(nèi)服務(wù)客戶(hù)的不同活動(dòng)被分割開(kāi)來(lái)，難以將“客戶(hù)透視，也就是收集并預(yù)測(cè)客戶(hù)需求的一個(gè)連續(xù)過(guò)程”完整地反饋回組織，流程的觀點(diǎn)打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結(jié)果，圍繞客戶(hù)而不是企業(yè)內(nèi)部組織活動(dòng)，流程的觀點(diǎn)促進(jìn)了前端活動(dòng)與上游供應(yīng)的集成，其中也包括跨組織的活動(dòng)，而且，流程式的觀點(diǎn)提高了驅(qū)動(dòng)客戶(hù)支持供應(yīng)鏈的能力。
三、起支持作用的技術(shù)層
客戶(hù)關(guān)系管理 系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售，支持和服務(wù)的全面管理，對(duì)客戶(hù)群體分類(lèi)分析和行為分析、客戶(hù)效益分析、交叉銷(xiāo)售、客戶(hù)流失分析，欺詐發(fā)現(xiàn)等， 在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了CRM要用到數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具。
1、客戶(hù)合作子系統(tǒng)
客戶(hù)合作子系統(tǒng)主要是用于對(duì)客戶(hù)和企業(yè)進(jìn)行交互方式的管理，企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系的渠道包括電子郵件、呼叫中心、客服中心、網(wǎng)站和電子社區(qū)等等，極大方便了客戶(hù)和企業(yè)之間互動(dòng)。現(xiàn)在的機(jī)械行業(yè)里，大部分都建立了自己的網(wǎng)站，但僅限于公司，產(chǎn)品介紹及用戶(hù)登陸留言以及進(jìn)行信息反饋，即時(shí)交互式的交流沒(méi)有真正做到。而至于電子郵件，無(wú)非是單向的詢(xún)問(wèn)， 沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理這些郵件。在客服中心及呼叫中心的建立上，大多數(shù)機(jī)械制造企業(yè)將維修中心等同于客服中心，呼叫中心則沒(méi)有。
2、數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)
數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)主要是用于從客戶(hù)合作子系統(tǒng)和企業(yè)其他運(yùn)營(yíng)環(huán)境中獲取數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)集成和分析，能完整，正確地得出客戶(hù)的基本情況，這些信息被分類(lèi)存儲(chǔ)在不同的數(shù)據(jù)庫(kù)中，并能夠針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深層次的決策支持應(yīng)用，主要是數(shù)據(jù)挖掘、查詢(xún)、報(bào)表分析等等，以分析企業(yè)客戶(hù)的行為，尋找企業(yè)的潛在市場(chǎng)和預(yù)測(cè)可能的風(fēng)險(xiǎn)，最后將分析結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)操作子系統(tǒng)。但是因?yàn)槿狈η耙徊襟E的數(shù)據(jù)信息收集，致使許多機(jī)械制造企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的分析 無(wú)從談起。企業(yè)所獲得的一些有關(guān)數(shù)據(jù)信息分散于客服，銷(xiāo)售及市場(chǎng)分析與調(diào)研等部門(mén)，且由于傳統(tǒng)的部門(mén)隔離而無(wú)法共享并將之建立數(shù)據(jù)庫(kù)。
3、業(yè)務(wù)操作子系統(tǒng)
業(yè)務(wù)操作子系統(tǒng)主要是用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)過(guò)程的自動(dòng)化和優(yōu)化。通過(guò)數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)得到的信息，首先制定相應(yīng)的流程，如營(yíng)銷(xiāo)流程、銷(xiāo)售流程，服務(wù)流程等，接下來(lái)再實(shí)施整個(gè)活動(dòng)，最后將活動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，信息記錄到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。目前我國(guó)的機(jī)械制造企業(yè)大多數(shù)管理不規(guī)范，反應(yīng)在對(duì)業(yè)務(wù)的操作上往往強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)為主，沒(méi)有規(guī)范業(yè)務(wù)流程，對(duì)于生手來(lái)講，只能從老業(yè)務(wù)人員那里獲得感性認(rèn)識(shí)，這樣不僅加大了工作的難度和不確定性，降低了工作效率，而且更不利于人才的培養(yǎng)。在一些香港公司及國(guó)外公司，往往在各塊業(yè)務(wù)上，比如采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，服務(wù)等都制定了相應(yīng)的工作流程，這就最大可能地避免了人為因素的干擾，減少差錯(cuò)、節(jié)約時(shí)間、提高了效率，而且不用過(guò)分依賴(lài)?yán)腺Y格及經(jīng)驗(yàn)。
四、小結(jié)
對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)說(shuō)，最重要的是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念，而技術(shù)則僅是實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略理念的工具。企業(yè)在制定以“客戶(hù)為中心”的戰(zhàn)略時(shí)，要統(tǒng)一企業(yè)從上至下全體員工的思想，形成一個(gè)共同愿景，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，這樣才能使 企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力大幅提高。
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