CRM從提出到實(shí)踐，對CRM的理論和應(yīng)用研究就一直處在不斷的爭論與探討之中。對此，本文在這里 嘗試在已有研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，并從CRM系統(tǒng)的核心概念與應(yīng)用類型策略這兩方面作深入的分析。
一、CRM的概念框架
1、 CRM的概念模型
CRM（客戶關(guān)系管理）簡單地定義就是站在客戶立場，引導(dǎo)客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時也使企業(yè)收益最大。這樣 顧客在可以獲得所需要的服務(wù)或產(chǎn)品的同時，企業(yè)也能獲得預(yù)期之利潤。通過以下幾組有代表性的闡述來回顧C(jī)RM理念的發(fā)展，在實(shí)踐中我們也觀察到企業(yè)，顧客所處的角度不同，理解也會各異，可以較為簡明的從下圖(圖1 CRM概念發(fā)展模型圖)了解其框架。在企業(yè)的營銷理念中，對CRM理解的漸進(jìn)過程可概括為由最初的單純?yōu)楫a(chǎn)品尋找客戶到以客戶，企業(yè)與產(chǎn)品互動循環(huán)的客戶滿意決策再到管理理念與應(yīng)用技術(shù)整合以顧客價(jià)值為中心的價(jià)值鏈模型。
2、 CRM的概念綜述
（Customer Relationship Management CRM）客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)策略，較為系統(tǒng)的CRM概念，最早由美國著名的IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner Group于1 999年正式提出，并定義為“CRM是通過圍繞客戶細(xì)分方式組織企業(yè)，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為、實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的獲利能力，收入，以及客戶滿意度的一項(xiàng)商業(yè)策略”。
在定義中，Gartner Group明確指出了CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略，注重企業(yè)盈利能力和客戶滿意度，而并不是某種單純的IT技術(shù)。Payne和Frow(2005)提出，CRM既可看作是不同營銷觀點(diǎn)的組合，同時也可以看作是現(xiàn)有觀念“重新包裝”的新發(fā)展。CRM超出了現(xiàn)有文獻(xiàn)的范疇，因?yàn)樗枰鞒蹋藛T、運(yùn)作，營銷能力的跨職能集成，而這又需要技術(shù)和應(yīng)用軟件來支持這些集成等。
上述這些概念的提出，有的是IT廠商，有的是管理咨詢顧問，有的是普通商業(yè)機(jī)構(gòu)還有更多的研究學(xué)者。雖然它們所從事的領(lǐng)域和側(cè)重點(diǎn)都不一樣，但總的來說都是一致的認(rèn)為“客戶關(guān)系”是公司與客戶之間建立的一種相互有益的、互動的關(guān)系，并且把CRM上升到企業(yè)管理戰(zhàn)略高度。本文在總結(jié)以上相關(guān)的概念基礎(chǔ)上，從管理理念，技術(shù)流程兩個層面的整合，將CRM定義為CRM是以現(xiàn)代管理理念為基礎(chǔ)，將管理思想和信息技術(shù)有效的結(jié)合，以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程重組形成一個協(xié)調(diào)整合的解決方案，提高客戶的終身價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值提高和企業(yè)利潤增長雙贏。
二、客戶的價(jià)值分類與應(yīng)用策略
客戶價(jià)值是CRM的核心，不同的客戶對企業(yè)的價(jià)值也有所不同，通過滿足不同客戶，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)能夠與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，企業(yè)與客戶之間的每一次交易都可以使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固， 使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。其實(shí)早在1997年，Woodruf就指出“顧客價(jià)值將是下一個競爭優(yōu)勢的來源”。毫無疑問，今后決定企業(yè)競爭成敗的根本因素在于對客戶資源的擁有，企業(yè)通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而與客戶建立的良好客戶關(guān)系，客戶關(guān)系管理也是在這樣一種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
1客戶價(jià)值
縱觀有關(guān)顧客價(jià)值的文獻(xiàn)，不少學(xué)者認(rèn)為客戶價(jià)值的核心是在感知得失之間權(quán)衡。科特勒(2006)認(rèn)為，客戶價(jià)值應(yīng)包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值，而效用價(jià)值理論則把顧客價(jià)值看成是自然屬性的“物質(zhì)有用性”，心理屬性的“主觀需要”和社會屬性的有用物品“數(shù)量的稀缺性”綜合而成的，客戶終生價(jià)值(Customer Lifetime Value，CLV)就是考慮未來客戶產(chǎn)生的利潤，現(xiàn)在客戶對你的價(jià)值以及客戶的歷史價(jià)值的積累貢獻(xiàn)，階梯理論認(rèn)為，所謂顧客價(jià)值指的是顧客在消費(fèi)過程中，情緒上所感受到“事后滿足”與事前期望“的差距(Woodruff，1997)。
從上述觀點(diǎn)的效用價(jià)值論的角度來看，客戶價(jià)值作為一種客戶可以感知到的價(jià)值包括三個方面，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值。從客戶終生價(jià)值(CLV)的角度，客戶價(jià)值指的是對一個新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現(xiàn)值(Ravaid，1 996)。一個客戶的價(jià)值由三部分構(gòu)成歷史價(jià)值，當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值。客戶價(jià)值組合矩陣模型，可根據(jù)聚類分析大致歸為九種不同類別的客戶（如圖2）。
2、客戶價(jià)值分類
企業(yè)有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是準(zhǔn)確的客戶分類。客戶分類是根據(jù)客戶屬性來劃分客戶集合，客戶分類結(jié)果的正確與否取決于分類指標(biāo)和分類方法的選擇。就分類指標(biāo)來講，其要可以反映客戶特征和企業(yè)進(jìn)行客戶管理的目的。由于客戶分類問題涉及的因素眾多，且分類的標(biāo)準(zhǔn)因分類的目的不同而有所不同，所以并沒有一種通用的方法適合各種客戶分類問題。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中已有的類型信息的不同和自身管理的需要進(jìn)行具體的分類。而現(xiàn)在較常見的客戶分類方法有基于量化客戶價(jià)值的分類和基于指標(biāo)組合的客戶分類方法， 指標(biāo)組合的客戶分類常采用客戶利潤率，忠誠度和滿意度的組合來分類客戶(Sargeant and West，2001)。本文這里就是結(jié)合了效用價(jià)值和客戶終生價(jià)值，總結(jié)過去用戶分類方法的優(yōu)點(diǎn)，提出了一種二元結(jié)合的用戶分類方法，可以更進(jìn)一步對客戶價(jià)值有效地分析。建立起一對一的客戶服務(wù)體系，實(shí)行差異化的客戶管理，通過獲得的客戶類別來分析和預(yù)測客戶的消費(fèi)模式。
目前CRM給企業(yè)增加價(jià)值主要從幾方面來體現(xiàn)從顧客的認(rèn)知上總是在關(guān)注不同的使用功能，經(jīng)濟(jì)效價(jià)及心理感受：從時間的維度上這些認(rèn)知與價(jià)值都在不斷的變化。而且應(yīng)動態(tài)地追蹤與模擬這種變化才可能更進(jìn)一步了解顧客的價(jià)值變化趨勢。將圖3中客戶價(jià)值分類簡單模擬為這樣的9種類型：一是落伍型，固化在傳統(tǒng)的使用習(xí)慣和功能上，不太接受變化的；二是計(jì)較型，總是在過去的價(jià)值中去作比較，非常關(guān)心成本的付出；三是懷舊型，沉浸在過去的感受中；四是實(shí)用型，關(guān)注當(dāng)前的實(shí)際主義者；五是實(shí)惠型，注重實(shí)際支付能力與性價(jià)比；六是實(shí)現(xiàn)型，在意當(dāng)前的感覺，體現(xiàn)目前的身份與地位；七是前衛(wèi)型，先進(jìn)功能的新產(chǎn)品嘗試者；八是遠(yuǎn)見型，關(guān)注物價(jià)指數(shù)及未來的支付能力；九是完美型，在意產(chǎn)品的升級，兼容與完善，關(guān)注未來自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
3、顧客生命周期管理
在很多的文獻(xiàn)中，顧客生命周期均有著不一樣的描述，本論文中定義為在企業(yè)鎖定的目標(biāo)顧客群中，從顧客篩選到顧客拓展的不斷循序漸進(jìn)過程。從圖3中的顧客生命周期四階段示意圖可大致模擬一個在CRM中顧客生命周期管理循環(huán)，它從一個應(yīng)用策略的角度分析了客戶生命周期的循環(huán)輪回與漸進(jìn)發(fā)展。顧客價(jià)值在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用策略，為我們在提高顧客價(jià)值及有效應(yīng)用方面提出一個有價(jià)值的研究方向。
所謂顧客篩選(customer selection)，指的是企業(yè)確定目標(biāo)顧客的類別，這一階段企業(yè)需要根據(jù)顧客的價(jià)值和生命周期來考慮顧客細(xì)分的不同方法。目標(biāo)顧客是誰?他們的價(jià)值狀態(tài)7他們的生命周期效價(jià)?以及在不同的發(fā)展階段如何針對性的尋找有價(jià)值的客戶在實(shí)踐中，任何企業(yè)都清楚他們沒有絕對的VIP顧客和普通顧客，必須要做的是不斷的，持續(xù)的關(guān)注顧客的價(jià)值轉(zhuǎn)換與發(fā)展。例如一些有敏銳眼光的銀行在若干年前就開始將信用卡業(yè)務(wù)在許多高校大學(xué)生中推廣，雖然高校大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)能力、資信水平，以及對銀行的利潤貢獻(xiàn)都非常有限，但是高校大學(xué)生這個群體在未來的三，五年過后就會是社會群體中的消費(fèi)主流。
顧客獲得(customer acquisition)是通過在確立了目標(biāo)顧客與可行方案的前提條件下，企業(yè)與顧客能有效溝通并建立客戶關(guān)系的一系列營銷活動。在生命周期的不同階段，對于獲得顧客的針對性的手段和方法的選擇十分重要。在許多企業(yè)管理的實(shí)例中，我們都有不難見到這樣的例子顧客的獲得有一部分是在你自己企業(yè)過去的不滿意顧客中。其實(shí)，在今天國內(nèi)的家電行業(yè)中也有許多這樣的例子，家用電器大約有一個5年～1 O年不等的使用周期，企業(yè)總會適時地推出維修、維護(hù)，咨詢，及以舊換新等等的系列活動，從老顧客甚至失去的顧客中重新獲得顧客的來源。
所謂顧客維系(customer retention)，指的是企業(yè)通過采取一系列手段和方法留住現(xiàn)有顧客的營銷活動，這一階段的重點(diǎn)是不斷地根據(jù)顧客的特點(diǎn)針對性的調(diào)整和推出適合顧客變化需求的產(chǎn)品與服務(wù)。而主要的重心則是在確立顧客滿意度，且有效的提高顧客忠誠度。研究表明，維持一個老客戶只是開發(fā)一個新客戶成本的25%，顧客維系是顧客生命周期管理中值得關(guān)注的一個重要環(huán)節(jié)。因此， 顧客滿意是否能向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是顧客的維系，其實(shí)現(xiàn)實(shí)中有不少這樣反例，例如，在我們每一位顧客的生活與消費(fèi)中都能切身的感受到在某些較壟斷的行業(yè)的’霸王”條款，如現(xiàn)在國內(nèi)的銀行業(yè)，通訊業(yè)等，他們在提供的客服與信息咨詢方面的作為，顧客不僅不是維系了，反而是溜走了。
所謂顧客拓展(customer extension)，指的是拓展顧客購買產(chǎn)品的深度和廣度，主要包括了如何提高顧客的感知與回應(yīng)，改進(jìn)產(chǎn)品的交叉銷售和前向一體化銷售，改善和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，使用適合的渠道去觸及顧客。在顧客拓展上，并不是所有前衛(wèi)的新興的方式和手段就是最有效的，只有適合的才是最好的。我們都有知道全球PC行業(yè)的DELL在網(wǎng)上直銷做得非常成功，但在2006年的銷售數(shù)據(jù)反映卻是HP超過了DELL，作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的DELL當(dāng)然不會甘拜下風(fēng)。通過深入的市場調(diào)研，DELL決定從2007年底開始在中國的國美等家電銷售平臺建立其線下的銷售網(wǎng)點(diǎn)。從以下一組數(shù)據(jù)，我們也不難看出原因何在，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位，但是普及率只有1 9 I%，仍然低于全球平均水平(21 1%)。盡管到目前中國網(wǎng)民規(guī)模已居世界第一位，然而，普及率卻不到中國入口的20%，即對PC有需求的非網(wǎng)民用戶觸及DELL的渠道幾乎沒有，這也是在網(wǎng)絡(luò)直銷上非常成功的DELL在不斷拓展線上交易的同時，還會發(fā)掘像中國這樣的發(fā)展中大國的線下市場傳統(tǒng)渠道的主要動因。
三、結(jié)語
CRM從上世紀(jì)90年代發(fā)展至今，已成為企業(yè)各部分協(xié)同支持的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，其能夠?qū)ζ髽I(yè)起到改善服務(wù)，提高效率，降低成本，擴(kuò)大銷售等作用。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶問關(guān)系的新型管理機(jī)制，是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，其能有效地將人力資源，業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行整合，最終實(shí)現(xiàn)以更高的效率來滿足客戶終身價(jià)值的需求。
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