隨著信息經(jīng)濟(jì)的到來，當(dāng)今企業(yè)生存的市場環(huán)境變得越來越復(fù)雜，市場的高度擾動大大增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。不少為了增強自身競爭力，不惜巨資投入CRM項目，然而，CRM的實施成功率卻比較低。就我國而言， 例如銀行、電信、保險、航空、證券這些企業(yè)規(guī)模較大的行業(yè)，雖然已逐步開始應(yīng)用CRM系統(tǒng)，但大多數(shù)CRM系統(tǒng)的實施效果是不如人意的。
對此，國內(nèi)外許多學(xué)者從不同的角度對CRM進(jìn)行了分析探討，如齊佳音、李懷祖等從管理研究的角度對CRM的溯源，界定，實施策略和企業(yè)應(yīng)用進(jìn)行研究，同時為更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，他們設(shè)計了一種新的客戶-企業(yè)價值評價體系。JonghyeokKim等用平衡記分卡對CRM的實施效果進(jìn)行評價叫。蔣馥、路曉偉等對客戶關(guān)系的動態(tài)發(fā)展提出五階段模型并用馬爾可夫過程進(jìn)行研究。雖然研究人員對CRM從管理軟件的技術(shù)和管理學(xué)方法論層面有許多研究，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對CRM的探討，嚴(yán)格的來說，卻并不多見，雖然蔣馥、路曉偉就CRM中企業(yè)和客戶雙贏機(jī)制的理論進(jìn)行分析，但是由于沒有考慮到CRM實施的成本而具有很大的局限性。針對這個原因，本文將從經(jīng)濟(jì)理論的角度對企業(yè)實施CRM的效果進(jìn)行分析，并給出一些相關(guān)建議。
企業(yè)實施CRM前的利益分析
為了可以分析企業(yè)實施CRM的效果，我們有必要首先在企業(yè)沒有實施CRM的條件下對企業(yè)和客戶的交易行為進(jìn)行分析。考慮某企業(yè)A提供商品S，其生產(chǎn)成本為C，企業(yè)通過營銷等手段吸引到客戶。的成本為Cs，商品5的市場價為P?？蛻鬭對商品S的信息搜尋和處理成本為Cs，U(S)是商品S對客戶的效用。假定企業(yè)和客戶都是風(fēng)險中立者，由于現(xiàn)代的信息技術(shù)發(fā)達(dá)，我們認(rèn)為客戶付出信息搜尋湘處理成本為Cs，可以完全掌握S的信息，并能在市場價為P的情況下購買或不購買。 企業(yè)通過市場分析贏得客戶的努力，對客戶的效用函數(shù)和信息搜尋及處理成本同樣也有完全的了解。因此，當(dāng)企業(yè)A和客戶a發(fā)生交易時，雙方的利益分別為：
可見，只有πA和πa都大于零時，這樣，企業(yè)和客戶的交易才有可能發(fā)生，可以知道，C+Ca≤P≤U(S)-Cs。出于市場激烈競爭的考慮，商品的同質(zhì)化傾向越來越強，從外觀到質(zhì)量，均很難找出差異，更難分出高低。所以我們認(rèn)為，企業(yè)處于完全競爭的條件下，如果競爭者提供的都是同質(zhì)產(chǎn)品并且具有相同的生產(chǎn)函數(shù)的話，那么企業(yè)A在激烈的市場競爭中將使得企業(yè)的產(chǎn)品定價趨于產(chǎn)品成本。而考慮到客戶轉(zhuǎn)移時將發(fā)生新的信息搜尋和處理成本為Cs'，則企業(yè)的最優(yōu)定價策略為：
如此的話，在一次交易中企業(yè)A和客戶a獲得的利益分別為：
所以考慮到時間成本，設(shè)貼現(xiàn)因子為r，則發(fā)生N次交易時，在這N個交易階段企業(yè)的利益可表示為：
企業(yè)實施CRM后的利益分析
企業(yè)實施CRM的成本
一般來說，企業(yè)的CRM成本主要有兩部分組成，即引入成本和運行維護(hù)成本。其中引入成本一般視為一次性投入， 主要包括JT成本和流程成本。而IT成本則包括在IT基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫開發(fā)和軟件方面的投資;實施CRM的企業(yè)需要對現(xiàn)有的工作流進(jìn)行再造，很顯然，這是需要花費大量時間和金錢，這部分成本構(gòu)成流程成本。運行維護(hù)成本組成一般需要持續(xù)投入，主要是指維護(hù)數(shù)據(jù)成本和相關(guān)人力投入費用。
所以企業(yè)實施CRM的總成本的凈現(xiàn)值可以表示為：
上述這個算式中CfCRM表示的是引入成本，r表示的是貼現(xiàn)因子，CvCRM(t)表示的是第t個營運期的運行維護(hù)成本，Y表示的是CRM預(yù)期的最大營運周期。分?jǐn)偟矫總€客戶身上為，其中M為企業(yè)關(guān)注的客戶總數(shù)。
企業(yè)實施CRM利益分析
企業(yè)實施CRM，以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，追求信息共享，完善對客戶需要的快速響應(yīng)機(jī)制。企業(yè)主要從以下幾個方面來獲得利益：
降低交易費用
企業(yè)以客戶為中心，通過客戶關(guān)懷發(fā)展客戶關(guān)系，使客戶與企業(yè)產(chǎn)生某種氣合理契約”和“利益關(guān)聯(lián)”，客戶與企業(yè)之間的信息交換和互動達(dá)到意識形態(tài)上的一致性?？蛻粼谥貜?fù)購買企業(yè)產(chǎn)品時，信息搜尋和處理成本大大降低，可以接近于零，這樣就大幅節(jié)省了交易成本。下面就實施CRM后分析降低的交易費用，假設(shè)企業(yè)與客戶的關(guān)系壽命為N個消費周期(等價于前面的N次交易)，在客戶的每個消費周期企業(yè)均提供商品S，其生產(chǎn)成本為C，市場價為P。在階段i時，企業(yè)為保持客戶a的成本為Ci，Csi為客戶對該企業(yè)的商品S的信息搜尋和處理成本，則客戶和企業(yè)的交易所獲利益分別表示為：
當(dāng)i=1時，(9)和(10)式就是(1)(2)兩式，當(dāng)i≥2時，CiCs'。所以，從降低交易費用看，不考慮成本下在客戶生命周期內(nèi)重復(fù)購買情況下的企業(yè)與客戶雙方利益分別為：
獲得更多的交易收益
穩(wěn)定的客戶關(guān)系使得客戶與企業(yè)之間的信息交換和互動得到加強，這必然會減少雙方的信息不對稱，客戶能更好的了解產(chǎn)品的信息，而企業(yè)也將更加了解客戶的偏好。在這種條件下，企業(yè)能向客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在增加客戶的轉(zhuǎn)換成本和情感成本的同時必將導(dǎo)致客戶的提升銷售概率和交叉銷售概率大大增加。企業(yè)在客戶提升銷售和交叉銷售時的收益為：
式中Prbij表示實施CRM后客戶在第i個購買周期提升或交叉購買產(chǎn)品j的增加的概率;Profitij為第i個購買周期提升或交叉購買產(chǎn)品j的利潤;
口碑推薦收益
CRM的實施，能大大提升客戶的滿意度和忠誠度，他們會向搜尋信息的潛在客戶傳遞良好的口碑。這種效果將大幅度降低了企業(yè)獲取新客戶的成本。 隨著人們的交流方式日漸多樣化，口碑帶來的效果正在不斷的擴(kuò)大，這將 提高企業(yè)對客戶的獲取能力，降低獲取新客戶的成本。客戶的口碑宣傳和產(chǎn)品推薦給企業(yè)帶來的利益貢獻(xiàn)可表示為：
其中Ri為客戶在階段1為企業(yè)推薦的新客戶數(shù)量，Cr為在客戶口碑推薦下企業(yè)獲取新客戶的成本。
通過上述的式子，不難看出，在實施CRM前的完全競爭條件下，企業(yè)的收益見式(6)，其收益主要影響因素為客戶轉(zhuǎn)移時競爭企業(yè)產(chǎn)品信息的搜尋和處理成本Cs'。而企業(yè)實施CRM后企業(yè)的收益為：
在這個表達(dá)式中，可見，企業(yè)實施CRM后企業(yè)的收益受各種利益來源和實施成本影響，影響因素非常復(fù)雜。就CRM成本而言，企業(yè)所作的預(yù)算一般僅考慮了信息化實施所需的軟件費用、硬件網(wǎng)絡(luò)費用、培訓(xùn)費以及咨詢實施費用，而往往忽視了實施期間所增加的人力、加班費用以及對正常業(yè)務(wù)工作的干擾造成的損失等等。雖然短期內(nèi)這些因素都是可以被克服的，但是系統(tǒng)實施完畢后，系統(tǒng)的維護(hù)、升級仍需企業(yè)投入較大的人力、物力、財力。此外，如果企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程發(fā)生了較大的變化，同時整個信息系統(tǒng)也要作相應(yīng)的調(diào)整，系統(tǒng)的投入會更大，這些隱含的成本由于其本身存在較大的不確定性而容易被忽視，最終形成所謂的“IT黑洞”。另外實施cRM后企業(yè)的收益也將受到人的因素、管理的因素、技術(shù)的因素、市場的因素 等影響。在諸多因素影響下的SπA'是否能大于SπA是擺在企業(yè)面前的一道難題，許多企業(yè)在實施CRM項目時沒有能很好地處理這個問題，出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱為的“生產(chǎn)率悖論”現(xiàn)象。
CRM項目實施與否是一種重大的決策，決策就必然是機(jī)遇與風(fēng)險同在的。上面的一些經(jīng)濟(jì)分析，并不是對CRM先進(jìn)的管理思想和管理技術(shù)的懷疑，而是在CRM軟件層出不窮，但是真正意義上的CRM整體解決方案卻非常少，在這種情況下還大家一個清醒的認(rèn)識，讓大家重新回歸到理性的軌道上去認(rèn)識CRM、正視風(fēng)險，并且降低風(fēng)險、規(guī)避風(fēng)險。同時，從文中利益分析的公式(11)(12)(13)可以體味到，生產(chǎn)率悖論的原因并不只是來自技術(shù)方面，而更多地來自CRM系統(tǒng)與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程及經(jīng)營戰(zhàn)略的整合。
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