一、客戶關系管理的含義
客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM) 是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業業績的一種營銷策略。這個概念最初由美國Gartner Group提出來。其主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。
二、客戶關系管理對企業的作用
從實質上說，客戶關系管理的作用就是幫助企業在不同階段圍繞企業核心力做文章，其根本目的在于讓企業進一步適應市場變化，增強自身的競爭力。市場的變化隨時都在發生，企業競爭也在不斷升級，迫使企業強化自身的管理能力。從企業的整個發展過程來看，評價一家企業競爭力強弱的指標是不斷發生變化的，早期主要是看生產制造方面的能力，再逐漸過渡到看分銷和物流等方面的能力， 其重心就轉移到了客戶服務，客戶端的服務成為企業競爭的焦點，也成為評價一家企業競爭力強弱的重要指標。客戶關系管理的作用體現在下面這四方面：
一是提高客戶忠誠度。不少企業通過促銷、贈券、返利等項目，期望通過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但是結果卻往往不盡人意。現在的客戶需要的是一種特別的對待和服務，如果企業通過提供超乎客戶期望的可靠服務的話，那么將爭取到的客戶轉變為長期客戶，這樣即可實現客戶的長期價值。
二是建立商業進入壁壘。促銷、折扣等傳統的手段是無法有效地建立起進入壁壘的，而且還很容易被對手模仿。CRM系統的建立，使對手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其他企業想挖走客戶則需要更長的時間、更多的優惠條件和更高的成本。只要啄M就可以充分有效地為客戶提供個性化的服務，從而大幅提升顧客的忠誠度。
3.創造雙贏的效果。CRM應用于企業以來，一直受到企業界的廣泛青睞，其主要原因在于良好的客戶關系管理對客戶和企業都十分有利，是一種雙贏的策略。一方面，CRM的建立能夠為客戶提供更好的信息，更優質的產品和服務;另一方面，通過CRM可隨時了解顧客的構成及需求變化情況并由此制定企業的營銷方向。
4.降低營銷成本。以往企業的業務活動都是為了滿足企業的內部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業務活動會降低效率，從而增加營銷成本。但今天企業采用CRM管理系統，通過現有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售的增長，節約了銷售、營銷費用及客戶溝通、內部溝通成本。另外，CRM系統的應用還能夠顯著降低人為差錯的幾率和營銷費用。
三、客戶關系管理中存在的問題
1.盲目尋找新客戶，遺忘老客戶
由于絕大部分企業的客戶管理往往局限于傳統的模式，因此，在處理客戶關系的時候，營銷人員總是不遺余力地去尋找和爭取新客戶、潛在的客戶，宣傳自己的產品和服務，頻繁地拜訪，疏通關系，談判價格，最終簽下合同并執行合同。然而，銷售人員可能從此會將這些極力爭取到的客戶遺忘掉，又去尋找新的客戶。此外，由于公司營銷人員在不斷地變動，客戶也在變動。一個營銷人員本來已經接觸過的客戶可能會被其他營銷人員當作新客戶來對待，而重復上述的銷售周期，如此的話，不僅浪費了公司的財力和物力，而且對客戶關系的維護是非常不利的。
2.客戶信息零散，不利于企業競爭
在傳統的客戶管理中，對于客戶信息的管理非常凌亂。客戶信息往往常分散于營銷人員個人或是各個部門，許多企業缺乏一套行之有效的客戶管理體系，沒有哪個部門能看到完整的客戶信息并對其進行系統地歸檔、管理。這種客戶信息的分散性和片斷性對企業的經營活動造成了極大困擾。將客戶信息作為私人信息不利于企業改善客戶服務，使企業失去了許多和客戶溝通以及將潛在客戶變為客戶的機會，在市場競爭中常常處于非常不利的地位。
3.觀念陳舊，不注重可持續發展
雖然目前不少企業已經意識到客戶管理的重要性， 盡可能地把企業從以“產品導向為中心”轉變為以“客戶為中心”，并且在不同程度上開始實施客戶關系管理，不過，當遇到客戶利益和企業的根本利益相沖突的時候，他們就會以自己的利益為重，不惜犧牲客戶的利益，沒有可持續經營的思想和企業家精神。而現代企業所需要的先進客戶管理講究的是維護關系以使企業服務客戶和奉獻社會。
四、客戶關系管理實施的對策研究
1.建立可量度、可預期的商業目標和以客戶為中心的企業文化
企業在導入客戶關系管理前，首先要做的就是事先擬定整體的客戶關系管理規劃，制定短期、中期與長期的目標。千萬不可盲目追求大而全的系統或是一味聽信CRM廠商的承諾，而應更多地借鑒國內外其他企業，特別是同行業企業的應用成效，并從本企業的實際情況出發客觀地制定合理的商業目標，并制定可對其進行度量的指標工具，這才是上上之策。
CRM的實施成功主要取決于兩方面：一是對業務流程的改造；二是對企業文化的再塑。企業文化是成功的堅實基礎。CRM的基本精神是把企業的關切重心從內部的員工轉移到外部的客戶。企業要像管理各種資源一樣管理好客戶，把客戶資源放在戰略性的位置。企業的工作流程設計首先要配合客戶的需求，然后才考慮企業內部的需求。因為只有包括領導層在內的所有員工都從思想上接受這個理念，從行動上落實這一理念，才能建立以客戶為中心的企業文化，也只有這樣，CRM才可以得到順利實施，才有成功的可能。
2.取得高層領導者理解和支持，協調好業務和技術部門的運作關系
客戶關系管理導人是企業經營理念轉變的戰略性計劃，其導入必將會對企業傳統的工作方式、部門架構、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊。為配合客戶關系管理推廣的各種業務規范、業務流程必須有好的行政和規章管理制度加以配合，同時要保證各項制度順利實施，這些都需要企業高層管理者予以大力支持。如果要得到管理者的支持與承諾的話，要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進而能夠對項目實施有一定理解。CRM系統實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發起人或參與人，CRM系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。
雖然客戶關系管理方案是以IT技術為主導的，但是它本身并不屬于技術范疇，而是與企業管理、業務操作息息相關的經營管理理念。客戶關系管理旨在以客戶為中心的基礎上，協助客戶處理和優化商業流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價值。而信息化實現手段僅為實踐該目標的一種方式而已。一般來說，業務部門應為推廣客戶關系管理的牽頭部門，信息化部門應為輔助、技術把關部門。因此，企業必須調整好兩者的關系。
3.加強對企業領導層與員工的培訓，確保CRM實施的正確步驟
企業最終導入客戶關系管理更像為企業導入一種思想，所有的風險最終都歸結到人的思想轉變上。CRM是一種工具，需要人來操作，進行員工培訓是成功實施CRM的條件之一。企業可聘請在客戶關系管理方面的專家，與企業高層進行交流，使高層管理者能站在一個較高的高度來認識客戶關系管理的必要性和重要性，保證企業決策層始終貫徹以客戶為中心的思想。在員工培訓中，要使員工能夠充分了解并掌握客戶關系管理的理念，并明確客戶關系管理為企業和個人帶來的利益，做到真正意義上的“以客戶為中心”的經營模式的轉變。
我國不少企業在實施CRM的時候，常常是先購買軟件，選擇運行平臺，再圍繞軟件設計業務流程，最后再對員工進行培訓。其實，這個過程并沒有充分考慮到組織體制和文化因素。因此，企業要實現實行客戶關系管理的目的，就必須按四個步驟進行：
首先，必須改變觀念，改變員工思想，建立起“以客戶為中心”的文化;其次，調整企業的組織結構，消除官僚作風，使企業的組織結構能適應市場需求和客戶要求;第三，重新進行業務流程設計，制定企業標準化的業務流程、服務規范，在能提供更高質量服務的基礎上，最大限度地簡化業務流程，去掉沒有效果或者影響效率的部分;第四，只有在前幾個步驟完成的基礎上，企業才能夠引進CRM軟件，最終才能完成CRM系統的數據準備和應用培訓工作。
總之，CRM項目的實施是不可能一蹴而就的，而作為一個管理項目的CRM，其效果是通過不斷地改進而逐漸體現出來的。今天的市場是以客戶為中心的市場，客戶是市場的領導者，作為企業營銷管理都應充分認識市場的形勢，將客戶視為寶貴的資源，積極維護、加強與客戶的良好關系，由此獲得超越市場價值的客戶信任，進而贏得最終的勝利。
上一篇：
CRM系統：企業防止客戶流失的好助手下一篇：
專家視點：CRM實施務必找準方向