到目前為止，CRM仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義?，F(xiàn)在不同的企業(yè)對(duì)CRM有著不同的定義，但由于定義CRM是比較麻煩的，因此，大多數(shù)人寧愿定義它象什么而非它是什么，因?yàn)檫@種方式更容易進(jìn)行。本文就一些企業(yè)的CRM定義進(jìn)行詳細(xì)解析。
1、實(shí)施以客戶為中心的商業(yè)策略
這是大多數(shù)人想要避免的步驟，由于它完全是關(guān)于計(jì)劃的，那哪些人應(yīng)該做到對(duì)計(jì)劃提供時(shí)間和具有耐心呢?任何希望在CRM上獲得成功的人都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。
找到可以和客戶雙贏的機(jī)會(huì)是設(shè)計(jì)以客戶為中心的商業(yè)策略的目標(biāo) 。如果為客戶的利益作得越多，那么客戶也就會(huì)做更多為我們帶來收益的事，比如樂意從我們那兒進(jìn)行更多購買和與我們并駕齊驅(qū)等。其實(shí)，“客戶關(guān)系”的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，即站在客戶角度進(jìn)行觀察，從而發(fā)現(xiàn)他們想要獲得什么，甚至是預(yù)測(cè)他們現(xiàn)在不想獲得什么，但是將來卻想要獲得。如果你確實(shí)已經(jīng)那樣做了，那么你就可以為你的客戶和你的企業(yè)識(shí)別最好的共有的機(jī)會(huì);然后你可以為那些機(jī)會(huì)區(qū)分優(yōu)先次序，選擇最合適的來進(jìn)行。
當(dāng)然，理解客戶關(guān)系設(shè)計(jì)和如何進(jìn)行是相當(dāng)重要的，這與傳統(tǒng)的行銷計(jì)劃有三個(gè)顯著的區(qū)別：一是你圍繞客戶的需求制定計(jì)劃，而不是企業(yè)的目標(biāo)；二是你更關(guān)注于傾聽客戶，而不是迫使客戶傾聽；三是你將增進(jìn)的行銷交流(包括database marketing, e-database marketing, e-database, e-marketing等等)轉(zhuǎn)移到次要位置， 而采取對(duì)客戶進(jìn)行提醒、提供信息的會(huì)話上來。
由于實(shí)施新的以客戶為中心的策略幾乎總是要求你改變你進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式，因此，一旦你拿到計(jì)劃就馬上進(jìn)行是不正確的 。
2:重新設(shè)計(jì)功能性活動(dòng)
與第一步相比較，因?yàn)橹匦略O(shè)計(jì)功能性活動(dòng)往往是我們忘記的一步。所以，進(jìn)行功能性活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們應(yīng)該仔細(xì)評(píng)定所有與客戶相互影響的部門的角色，再確定如何改造企業(yè)以便使我們做的每一件事都是計(jì)劃幫助客戶的，而且所作的每一件事都不會(huì)增加不必要的成本。
改組企業(yè)來參照客戶進(jìn)行活動(dòng)非常象做家務(wù)，但在決定實(shí)施CRM之后，你可以凈化發(fā)生在交叉用途的重要部門 中的混亂狀況。因此，如果我們打算成功地進(jìn)行CRM的話就必須進(jìn)行這一步。但如果缺乏了企業(yè)高級(jí)管理人員支持的話，那么就難以進(jìn)行了。
3:重新設(shè)計(jì)工作流程
其實(shí)，許多CRM的實(shí)施都想跳過上面的兩步，而直接開始重新設(shè)計(jì)工作流程，所以總是發(fā)生了以下兩種結(jié)果中的一種：第一中的本質(zhì)就是用自動(dòng)化工作流程替代了CRM;而第二種就好像穿著短襪從很高的樓梯頂端跳到光滑的硬木樓梯的三分之一處，結(jié)果可想而知。讓我們減少這些阻止我們對(duì)CRM的成分進(jìn)行嚴(yán)肅思考的事情;尤其是在沒有認(rèn)真思考我們?cè)谧鍪裁淳陀靡环N危險(xiǎn)的趨勢(shì)取進(jìn)行重新設(shè)計(jì)工作流程。
在CRM中，重新設(shè)計(jì)工作流程的作用是相當(dāng)明顯的。因此，我們要使客戶處在我們的商業(yè)周期的中心，就必須改變部門的角色和職責(zé)。當(dāng)這些發(fā)生后，我們不得不采用新的工作流程，否則我們將重復(fù)已經(jīng)做過的事情來獲得同樣的結(jié)果。
不過，我們應(yīng)該如何改變工作流程?其實(shí)我們有兩個(gè)基本的選擇：一是重新設(shè)計(jì)來使工作流程的每一步執(zhí)行都盡可能有效;二是重新設(shè)計(jì)使行銷/銷售從開始到結(jié)束的生產(chǎn)能力最大化。而如果行銷和銷售的是按可預(yù)測(cè)的工作流程制造的，則我們常選擇前者，因?yàn)榍罢吒赡苓M(jìn)行。但他們不是。相反我們有稱作“客戶”的不可預(yù)測(cè)的因素，他們常常拒絕合作，并且不會(huì)按我們的計(jì)劃行事。其實(shí)采用后者后，最大化生成能力常在行銷和銷售資源上給我們非常出眾的回報(bào)。
4:選擇恰當(dāng)?shù)能浖?/P>
下面讓我們講解第四步，即最后的一步：選擇恰當(dāng)?shù)能浖?。在這最后一步中，我們將看到軟件僅僅是支持新的工作流程而不是起到驅(qū)動(dòng)作用。不少最近才認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的人仍在嘗試把軟件作為起點(diǎn)來開始CRM;雖然他們同意前面的觀點(diǎn)，但是這些人走了學(xué)習(xí)的彎路后已無法重新開始了。
CRM軟件顯示了所有的形式、大小和功能，這些功能其實(shí)跨越了一個(gè)非常寬的領(lǐng)域。不過，需要注意的是，首尾相連的功能是如此相異，以致市場(chǎng)上的軟件包都是用"check box"來操作每一個(gè)功能。實(shí)際上，這就是為什么識(shí)別軟件銷售員的話(通常叫做甜言蜜語)是非常重要的--比較你需要的焦點(diǎn)和你正在考慮的每一個(gè)軟件提供的焦點(diǎn)。
另外，市場(chǎng)上的每一個(gè)系統(tǒng)都有夸大之處，因此，需要熟練地對(duì)此保持距離，從而免于讓軟件銷售人員使你相信他們的系統(tǒng)能“做每一件事”。當(dāng)你已確定了滿足你的需要的可能的系統(tǒng)清單的時(shí)候， 按部就班地分解你的技術(shù)需求無疑就是最好的選擇辦法;然后再按照你的需求清單要求軟件提供商展示他們?nèi)绾螡M足你的要求，但前提是他們可以做得到 。
最后需要指出的一個(gè)需要考慮的事項(xiàng)就是不要忘記全球問題，比如你的區(qū)域人員是否需要同你的網(wǎng)絡(luò)或Web分離。如果確實(shí)需要，別忘了“thin client, 100% web”體系結(jié)構(gòu)。確信你已經(jīng)從與你規(guī)模相似的企業(yè)那里會(huì)的參考;CRM軟件比CRM軟件銷售員更容易進(jìn)行衡量。
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